| 文/iThome (記者) 2009-10-02 客戶點頭與否的關鍵問題總是在於「錢」，如果結案者能善用話術解決顧客的財務問題，就會拿到生意 | |||||||
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提示：接下來描述的結案術個個能在一分鐘內表達完畢。結案者必須記住的要點是，每一次結案後務必要求訂單：「顧客先生，何不試試我的產品？」結案者永遠不應停止要求顧客購買。坦白說，除了非常少數例外，歸根究柢問題總是在錢。如果結案者能解決財務問題，就會拿到生意。 「你買得起」結案術 這招結案術是設計來說服想要產品但不斷表示現在買不起的顧客。 如何運用「你買得起」結案術 當顧客說他喜歡產品但現在買不起時，結案高手應迅速回答：「顧客先生，我知道您喜歡產品，我也知道您想擁有它。讓我們看看您是否真正買得起。」 提示：結案高手最好和顧客建立融洽感情，才能無拘無束的討論顧客的個人財務問題。如果兩人之間不存在信賴關係，這招結案術恐怕無效。 這時候結案高手應拿出一張白紙──合約、訂單或報價單背面亦可──對顧客說：「好，顧客先生，讓我們白紙黑字寫下您每個月的開銷。看看您是不是真的買不起產品。」 提示：此刻，在開始抄顧客的每月開支之前，結案高手必須悄悄在紙的上端寫下產品的每月費用。例如，如果產品每月分期付款額是300美元，高手 就寫下此數。趁顧客不注意寫下月付300元後，高手開始在顧客小聲的（僅結案者和顧客兩人聽到）協助下，逐項記下顧客每月開支，寫在300元正下方。 例如，結案者可能列出房貸、車貸、保險、醫藥、食物和水電瓦斯等。逐項記下每月開支並計算總額後，包括瞞著顧客偷偷寫下的300元在內，結案高手應該說： 「顧客先生，您每個月的開支總額大概在3,000美元左右。相當接近吧？」這時高手要顧客認為並親眼看到3,000之數是正確的，所以顧客實際上是在承認 他買不起產品。待顧客同意結案者計算出來的金額相當接近他每個月的負擔後，結案高手會說：「顧客先生，您能不能在您目前每個月的支出上再加300美元？」 這時候顧客以為他已經脫身了，於是斷然表示：「絕無可能！我早就告訴你我買不起產品。你可以看到，我現在已經相當拮据了。」這是結案高手拆穿把戲的時候， 他對顧客說：「恭喜，顧客先生，您買得起產品，因為我已經把300元月付加進您一個月3,000元的預算內，所以歡迎成為敝公司的主顧！」結案高手應立刻 把紙轉過去，讓顧客自己看開支表。在此同時，高手應伸出手來，跟顧客握手締約。顧客多半震驚不已，因為他知道他的計謀已被拆穿。他無路可退，只能在合約上 簽字，或手忙腳亂開始找另一個不買的藉口。 這招結案術會讓顧客完全措手不及。不過，結案高手不可露出「被我逮到了」的勝利姿態，反而應該冷靜地開始寫訂單，好像他每天都在解決這種財務困難 似的，一副生意已經談成的樣子。用在適當情況下，這招結案術百發百中。結案者需要稍加練習才能揮灑自如，但一旦熟練，成交量會一夕上升。 「B.A.D.」結案術 這招結案術是設計來表達一個非常重要的觀點，告訴顧客他應該將辛苦賺來的錢花在他的家庭及其他值得投資的事情上，而不是買過多的保險，無謂浪費許 多金錢。這個招數需要畫一點簡單的圖，而畫圖的動作一向有助於抓住顧客注意力，並讓他習慣看到結案者的筆。也許有人覺得這招結案術太「卡通」，但它乾淨俐 落、有意義，而且能拿到生意。 特別提示：這招結案術把保險當作壞人，但可以重新設計，改用其他產品做例子。 如何運用「B.A.D」結案術 當顧客喜歡產品，也買得起產品，卻不肯做購買決定時，結案高手可以訴諸這招結案術，不但用來說明一個觀點，也促使顧客從不同的方向及不同的觀點思考。改變思路的結果，只會使顧客更容易接受購買產品的想法。以下說明它如何運作： 顧客表示他不打算做購買決定後，結案高手馬上拿出一張白紙，客氣地請顧客注意聽他要說的話。然後，高手首先在白紙左側畫一棟小「火柴」屋，房子只 有一層樓，由兩條直線代表牆及兩條斜線代表屋頂。房子畫好後，高手在房子下方畫一輛小汽車：一個小方盒加兩個圓圈；再下來，結案高手在車子下方畫一個小火 柴人。所以，假如有人在看高手畫圖的紙，他會看到左邊先有一棟房子，房子下面有一輛車子，車子下面站了一個人，三者垂直對齊排成一列。高手當著顧客的面默 默畫完三個象徵符號後，抬起頭來，直視顧客右眼說：「顧客先生，讓我問您一個問題。您的房子有沒有保險？」顧客會回答：「有。」高手接著問：「好，如果您 要靠房子獲得任何保險金，房子必須怎樣？」顧客會說：「失火（Burn）。」 提示：如果客戶不回答，高手會代他回答「失火」。當顧客說「失火」時，結案高手會在火柴屋右側寫下大大的「失火」。 接著高手問顧客第二個問題，同時將他的筆往下移一兩吋。現在，筆尖指著小火柴車，高手問：「顧客先生，如果您要靠車子獲得保險金，您必須發生什麼？」顧客會說：「車禍（Accident）。」 提示：同樣的，如果顧客不作聲，結案者必須代他回答「車禍」。然後結案高手會在小汽車右側寫下大大的「車禍」。記住，「車禍」一詞寫在「失火」的正下方。 答完車子問題之後，高手問顧客最後一個問題。他再度將筆尖向下移一兩吋，指著火柴人說：「好，顧客先生，如果您要靠一個人獲得保險金，那個人必須 怎樣？」顧客會回答：「死亡（Dead）。」再度的，結案高手在小火柴人旁邊寫下大大的「死」或「死亡」。「死亡」一詞寫在「車禍」的正下方，「車禍」一 詞則在「失火」的正下方。全部寫完後，他用筆圈出三個字的第一個字母（B.A.D.），抬頭看著顧客說：「顧客先生，您花了很多錢以防壞（bad）事萬一 發生。為什麼您不犒賞自己和家人，開始花些錢在好事和有趣的事情上──您和家人能享受的東西？我的產品正是這種東西。這個產品對您及您家庭的未來是正面 的。您試試就知道了。我需要您在我的名字旁邊簽名。」相信我，顧客多半會簽。這招結案術輕而易舉表達和說明了一個非常重要的「好」觀念。 「釘板」結案術 如果結案高手用溫柔誠懇的語調講述以下故事，這招結案術會產生神奇效果（記得要按產品特性適當修改故事內容）。 如何運用「釘板」結案術 當結案高手遇到一位不願購買的顧客，對方心意已決且毫無鬆動跡象，則是訴諸這個感性與理性故事結案術的最佳時機。 顧客和高手坐在結案桌前，當結案高手開始娓娓道來，所有注意力都集中在他身上： 「顧客先生，請聽我講一個故事。從前有個男人，某天早上獨自安靜的在廚房喝咖啡，過了一會兒他的妻子進來，沒頭沒腦地對他說：『你知道嗎，你對我 不好。你態度惡劣，說話傷人。』丈夫從早餐桌上抬起頭來說：『什麼？妳什麼意思？』太太回答：『去年一整年你對我尖酸刻薄。昨晚我睡不著想這件事，我要證 明給你看。我要在廚房牆上掛一塊大木板，未來一年，每一次你對我不好，我就在木板上釘一根釘子，我會證明給你看你有多可惡。』光陰似箭，轉眼一年過去，一 天早上，丈夫走進廚房，發現妻子站在那裡，指著牆上木板說：『瞧這塊板子。我說的沒錯吧，你對我不好！』丈夫仔細端詳木板幾分鐘，看到上面密密麻麻全是釘 子，甚至連邊緣都釘滿了，再也容不下一根釘子。丈夫頓時覺悟老婆說的是實話，他真的對她不好，於是他說：『妳是對的，過去一年我的確對妳不好。未來一年， 為了補償妳，我要對妳特別好，每一次我對妳好，我就拔掉一根釘子。』太太同意，暫且休兵。一年後，丈夫坐在早餐桌前，滿臉得意之色，等著老婆進來。當她進 來喝咖啡時，他勝利地說：『快看那塊板子。上面沒有一根釘子。我沒說錯吧，我說我這一年會改變。』太太看著木板，果然不錯，釘子全拔光了，但她卻指著木板 說：『是啊，釘子是不見了，但你瞧瞧板子吧。』他看見板子上密密麻麻全是舊釘孔和他用拔釘鎚拔釘子時留下的凹痕。到處是翹起和碎裂的木刺。板子面目全非， 只剩一塊嚴重毀損的木頭。妻子說：『是的，釘子沒了，然而傷疤和破壞的痕跡仍在。』 「顧客先生，我要說的是，您不必這樣過日子。您和您的家人，和每個人一樣，有一塊夢之板，但生活中不斷出現各種干擾，每一次夢想破滅，您就從夢板 上拔掉一根釘子。直到一天，您猛然回首，只見傷疤、碎片和失落的夢。顧客先生，用我的產品，您可以尋回一些夢。您可以擁有您夢寐以求的東西，而不是一塊千 瘡百孔的夢之板。這個，顧客先生，就是我的產品，專為您和您的家人做的。」 講完故事，結案高手應該給顧客一分鐘沉思，然後說：「顧客先生，我需要您在這裡（在合約上）簽字。」結案高手應立刻伸手跟顧客握手締約。這招講故事結案術能製造奇蹟，但表達方式必須誠懇並帶感情，顧客必須感受到結案高手是站在他的立場，真正替他和家人的夢想著想。 「三個理由」軟性結案術 這是個簡單又能促使顧客正面思考的結案技巧，也會激起顧客對產品的感情認同。 如何運用「三個理由」軟性結案術 如果結案高手竭盡所能勸顧客購買，而有條件購買的顧客仍不為所動，用這個結案方法輕推顧客，可以大幅拉近顧客與簽約間的距離。當高手用盡一切辦 法，只差沒搞砸交易後，他可以禮貌地藉口要去「查查最新的庫存資料」，請顧客稍候，離席前對顧客說：「顧客先生，我去幾分鐘就回來，在我離開的時候，您可 不可以幫我一個忙，寫下您願意購買產品的三個理由？」通常顧客會答應。待高手回來，可以察看這三個理由，添加每一個的長處，補強顧客遺漏的重點，然後在新 資訊的引導下繼續結案。這個簡單的小結案計謀會提供高手一張「路徑圖」，直達顧客的心以及一筆交易。「我會回來」結案術 這招特殊、簡單的結案術會讓任何說「我會回來」的顧客看起來荒謬可笑。結案高手對顧客施展這一招後，都可以逕行寫訂單。大多數顧客聽到這招結案術都會投降，告訴結案高手他「今天」不想買的真正理由。高手即可以針對那個「真正理由」予以克服。 如何運用「我會回來」結案術 結案高手必須和顧客建立良好關係，才能使用這招結案術。雖然它可以用在任何「會回來」的顧客身上，但如果顧客喜歡且尊敬結案者，效果會更好。當高手遇到一位「有點喜歡產品」及「我會回來」外無話可說的顧客，可以使用這個一分鐘結案術。以下說明它如何運作。 如果結案高手對顧客說：「試試我的產品。」而顧客只是微笑說：「我會回來（I'll be back）。」結案高手會說：「我會回來？顧客先生，您知道那是什麼意思？它跟說反話及向後看沒兩樣，例如回去工作、老問題、欠發工資、欠繳帳單、後段 班、落後地區、後排、後牆、後梯、腰痠背痛、彎腰折背、背面、後援、打退堂鼓、從前、過去、回到原點、報屁股、外圍、原路折返。顧客先生，您的思考方向完 全顛倒了。每一件含『back』的事情都是負面的。您必須改變態度，改由正面思考。所以，來吧，開始前瞻思考，不要緬懷過去。您知道您要這個產品，所以真 正問題在錢，是不是？」〔譯注：這個結案術原文是I'll be back，back有回頭、背後、落後、以往、拖欠、過期等意思，以上這些詞彙原文都帶有back一字。〕 顧客通常會說：「是。」然後結案高手可以從這裡切入，排除困難，談妥生意。結案者用一大堆「back」轟炸完顧客之後，還可以做一件事：他可以 說：「顧客先生，我不希望您用那種方式思考。向前看，莫回頭；改變您的人生方向，追求能幫助您成功的事物。」這個結案術好玩又有效，並能對顧客造成難忘的 印象。 「壓力、轉售」結案術 如果顧客嫌結案高手施加太多推銷壓力，這招高明的一分鐘結案術可以派上用場。它可以使開始不爽的顧客，在聽完結案高手解釋他的高壓政策後，立即轉 怒為喜，變成合作的顧客。如同本書描述的所有結案術，這一招也必須由堅強明智的人來執行，它沒有犯錯空間，也不適合意志不堅強，無法自信表達觀點的業務 員。顧客要的指揮家（結案高手）必須知道如何協調聲調和面部表情，準時、及時地演奏一場簡報，使所有觀眾都欣賞、尊敬和了解。 如何運用「壓力、轉售」結案術 很多時候結案高手發現自己在「碾磨」顧客，對方有財力購買，偏偏不能或不肯做購買決定。這種顧客喜歡產品，但拒絕在催促、逼迫、威嚇或難堪下購 買。老實說，這類顧客是厲害角色，聰明、有錢，不會隨便被業務員逼到牆角。當高手遇到這種顧客，陷入顧客說「夠了，你對我施加太多壓力，我不買了」的處境 時，他還有一張王牌可打。只要高手覺得情況適當，隨時可以打這張結案牌，靠它拿到生意。 當顧客說：「停，我受夠了，壓力太大了。」結案高手會說：「且慢，顧客先生。假設您買下產品，接下來兩年，我們互通電話，交換耶誕卡，彼此往來。 我們成為朋友。然後有一天，您打電話來叫我幫您賣掉您的產品，就是當初您向我買的那一個。身為朋友，我當然義不容辭。之後某日來了一位顧客，坐在我面前， 我試圖轉售您的產品，這位顧客不斷說：『我受夠了，我不買。』或『我會回來。』請告訴我，顧客先生，這時候您到底要我施加多少壓力去轉售您的產品？您希望 我幫您賣掉產品，或輕易放過每一位我交談的顧客，期望也許某一天，某一個我放走的顧客會回來購買？您說，顧客先生，我究竟該用多少壓力去賣您的產品，好讓 你我兩人都賺點錢？您知道，顧客先生，您剛才看到的其實是我以後會多努力為您工作的證明。所以，我們還是務實一點。您喜歡產品，也買得起，所以我只需要您 在我的名字旁邊簽字。顧客先生，試試吧。」 這樣一來，顧客的立場會一百八十度轉變，立即簽下合約。要成功運用這招結案術，結案高手必須態度堅定、行事講究效率，而且完全相信他的產品及產品 帶給顧客的利益。這是一個「大咖」結案術，唯有真誠、充滿魅力和權威的高手才能發揮它的效力。它會替高手拿下很多生意，這些生意即使到了其他業務員手上還 是會溜掉。 「思緒」結案術 這招結案術一旦運用純熟，並按產品特性加以改造，必能命中目標，沒有一個顧客能抵擋它的旨意或影響力。使用它的結案者最好說出產品實情，也最好對 他的產品忠心耿耿。這招結案術太美妙，不可浪費在任何不榮譽的銷售情況上。它可以用於房地產、保險、股票、債券、室內裝潢，或任何產品。結案高手只要根據 個別產業重新修改，並按照他的個性加以調整即可。 提示：使用這招結案術銷售額會上升50%。這招可以用在任何顧客身上，無論他不買的藉口是什麼。菜鳥業務員不宜嘗試。 如何運用「思緒」結案術 此招純粹是「談話結案術」，當一切努力似乎罔效，結案高手說：「顧客先生，我想問您一個問題。您明天晚上會不會變成醫生？」顧客會說：「不會。」 如果他不作答，高手會代他回答：「不會。」接著高手問顧客第二個問題：「您明天會不會變成國際法學教授？」顧客再度說：「不會。」高手續問第三個也是最後 一個問題：「顧客先生，您會不會早上醒來發現自己是太空人？」顧客再度說：「不會。」 於是高手說：「顧客先生，您知道為什麼您不會成為這三種專業人士嗎？因為您不應該成為這三種人。您腦子裡從來沒有當醫生、教授或太空人的想法。顧 客先生，您相信有一個更高力量，也許您稱之為上帝，是嗎？」大多數顧客會回答：「是。」高手接著說：「上帝會測試您，讓您經過種種試煉，使您更加強壯。但 是，顧客先生，您的造物主不會在您腦中灌輸您有一天會成為偉大律師的念頭，使您相信那個念頭而去唸法學院，好不容易拿到法律學位，卻聽到天堂傳來一片笑 聲，說這一切只是笑話。您的造物主會這樣故意戲弄您嗎？」顧客說：「不會。」高手繼續說：「顧客先生，您是熟練技工，也許因為您父親是技工，也許因為您從 小知道自己手巧。所以，今天您是一個專業技工，因為您腦中有當技工的想法。您知道自己幹那一行會很出色，因為您想幹那一行，是嗎？」顧客多半會答： 「是。」高手繼續說：「顧客先生，記得所有的小格言，譬如『天下無難事只怕有心人』嗎？那些格言說對了。」 高手接著說：「顧客先生，讓我問您一個簡單的問題。您想過多少次開一輛嶄新的汽車回家？您想過多少次開著新車載著家人去旅行或在城裡兜風？您知 道，顧客先生，那個思緒在您腦中因為它應該在那裡。它存在有一個理由。記住，『有志者事竟成』，這就是為什麼您，顧客先生，現在在我的辦公室，因為您應該 在這裡。」說完高手閉嘴不語。這時候顧客臉上的表情是不可置信。他看起來茫然，但你可以聽到他的腦子以一千哩的時速在運轉。忽然，所有斷點連接起來。一盞 燈泡剛剛點亮。有五到七秒時間，顧客會露出滑稽和困惑的表情。就在此時，結案高手伸出手來和顧客握手訂約，顧客也會不假思索地跟他握手。交易達成。 這招「談話結案術」是個萬無一失的策略。它的效力之所以這麼強大，是因為顧客已經在想一輛新車，現在他知道他一直在想這件事是有理由的。突然間， 他茅塞頓開，一切豁然開朗。實際上是他自己的夢說服了他，結案高手只不過為他鋪路，使他能從一個非常個人化的角度去看產品。在適當情況下，高手以活力和說 服力使用這招不同凡響的結案術，會促使任何聽到它的顧客不顧金錢問題而購買。這招結案術有效，因為顧客聽到真話，心裡明白高手說的全是事實。（摘錄整理自 第六章）
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2009年10月5日 星期一
用一分鐘結案術讓顧客點頭 (書摘)
