2011年3月27日星期日

這樣開店才會賺！：不花錢，變身人氣商店的 12 個步驟 OKANE WO KAKEZUNI HANJOTEN NI KAERU-HON

開店容易，維持獲利卻很難，先測試一下你對經營小店面的基本觀念正不正確，下列問題正確請打「○」，錯誤請打「×」：

　　□小商店應該鎖定商圈。
　　□把店開在小巷子或距離車站太遠的地方，絕對不行。
　　□產品或服務如果不趕流行，絕對賣不出去。
　　□為了確保獲利，就要從降低採購和薪資成本下手。
　　□原料成本以及人事成本，在業界有一定的平均比例。
　　□兼職人員比較缺乏責任感。
　　□只要廣發用心製作的傳單，就能招攬顧客。
　　□開幕時一定要廣為宣傳。

　　以上觀念也許是業界的基本常識，但作者認為，針對小店面的經營，每一個答案都是「×」。很驚訝吧！作者將在書中一一剖析，這些業界常識在經營小店面時的問題，並進一步讓你學到：

　　●不花錢，就將連續虧損三年的商店變成賺錢商店的方法
　　●從赤字經營到轉虧為盈的正確步驟
　　●針對熟客與新客，創造大排長龍的行銷方法
　　●賺錢店面經營者應該懂的財務/會計原則
　　●如何聘用、活用優秀員工

　　不論你經營的是小吃店、麵包店、美容院、獨立咖啡店，還是義大利麵店，本書都將助你一臂之力，讓你只要花三小時的輕鬆閱讀時間，就能清楚掌握經營獨立店面的重要觀念，一次得到脫胎換骨的機會！

作者簡介

富田英太（Hidehiro Tomita）

　　目前為策略經營顧問公司執行長。

　　曾於東京證券交易所以合夥人身分擔任專業經營顧問，參與美容院、麵包店、義大利料理店、居酒屋、零售業等的店舖開發與獲利改善輔導。創下所負責客戶，營收平均比前一年成長一八七％的紀錄。

獨立商店的萬用手冊　林麗雪

　　開個小店，是許多人的夢想。他們不同年紀，也有不同動機，有人是年輕創業，有人是中年轉業，有人是退休後的事業第二春；有人是抱著「擁有一家自己的小店」的浪漫情懷，有人是背著養家活口的沉重責任。

　　但是開店容易，持續獲利卻不容易。所以也就常常看到某個店面每半年就換手經營；也常常聽到朋友的朋友開的小店又收起來了。沒有經濟壓力的人，結束營業也許只留一絲遺憾，但靠著店面養家活口的人就要面對艱難的生計問題了。

　　不管在什麼動機下開店，經營是很重要的硬功夫，維持店面持續獲利就是一門道道地地的專業，絕對不能輕忽。

　　《這樣開店才會賺！》作者輔導一千多家轉虧為盈的獨立商店後發現，一般媒體報導的大企業經營策略與行銷手法，在經營獨立商店上常常派不上用場。

　　作者提醒經營者的觀念最重要，也要認真做好財務控管，還要打造一個認同這個想法的團隊，以上的營運基本面都做好了，才開始發動行銷手法的應用。作者也直指許多常見的錯誤作法，比如一開店就就急急忙忙大肆宣傳、沒有先提升回客率就去招攬新客人，結果負面評語傳千里，小店就在不知不覺中步向死亡。

　　本書從擬出經營理念，到控管財務、招募對的員工、展開行銷動作，每一個重點都有表格範例，讓小店經營者可以一步一步擬出屬於自己的經營計畫，就像是一本獨立商店的萬用手冊。最重要的是，作者提醒大家：要學習的是策略思考的方法，這樣就可以隨著環境變化因應調整，就能穩健經營下去。

　　令人充滿希望的是，作者指出，在全球化、加盟連鎖化的今天，越來越多標準單一、制式產品與服務充斥市場，其實也為獨立商店帶來發展機會。因為獨立商店深具個性與特色，正可以提供差異化的體驗；最棒的是，獨立商店不需要搶太大的市場，只要滿足一群消費者即可；再加上網際網路風行，親朋好友的口耳相傳變成網路傳播，只要做出口碑就不怕沒人幫你宣傳！

　　這是一個屬於獨立商店百花齊放的時代，不管你的年紀大小，也不管你的動機為何，經營獨立商店的專業就在這本書裡，也相信這本書可以為你帶來許多啟發與實用參考。

作者：富田英太
譯者：張鳳
出版社：遠流
出版日期：2010年05月01日
語言：繁體中文 ISBN：9789573266365
裝訂：平裝
購買本書：這樣開店才會賺！

內文1

小商店就是要把「自我」塞給顧客

顧客需求真的很重要嗎？

本章開始說明要讓你的商店變成人氣商店時，該如何訂定改善計畫。當然，還要盡量不花錢，盡量便宜，如果可能的話，最好是不花錢就可以把你的商店變成人氣商店。這也是各位的心願吧。

以小預算來改善商店的第一個重點，就是「以自我為中心」！

你是否聽過「市場導向」和「商品導向」這兩個名詞？簡單來說，所謂「市場導向」就是市場的需求，也就是先調查顧客所需要的商品╱服務為何，再提供這些商品╱ 服務的思考方式。相反的，所謂「商品導向」就是不針對市場的需求，只依照製造者的想法或方便來提供商品╱服務，也只向需要這項商品╱服務的顧客做販售的思考方式。

假設你要在某個住宅區開店，你拿手的是煮拉麵，但是向附近的主婦或年長者打聽的結果，有九成的人想吃蛋包飯而不是拉麵。
「原來這個地區的人，比較喜歡吃蛋包飯勝過吃拉麵啊？」
聽到這樣的意見，你會怎麼思考？怎麼採取行動呢？

● 市場導向的作法
「好吧！看來好像做蛋包飯比做拉麵更好賺！」於是你就放棄開拉麵店，改賣蛋包飯。

● 商品導向的作法
「看來這個地區的居民沒有吃過真正好吃的拉麵。好！就讓他們見識見識我煮的拉麵有多好吃！」於是你不管拉麵的需求這麼少，還是決定在自己拿手的領域一決勝負，而開了拉麵店。

你覺得哪一個作法是對的？哪一個作法錯了？

市場導向是強者的策略

其實答案很清楚，對於大規模展店、擁有雄厚資金的經營者，應該選擇第一個選項的「市場導向」，也就是應該賣蛋包飯。因為你擁有雄厚的資金，可以選擇足以容納該地區九成居民人數的寬敞商店及眾多員工，也能支付龐大的廣告預算來通知廣大市場顧客，甚至還能舉行促銷活動來迎戰競爭對手。這種情況，比起商品導向的作法，市場導向比較能讓你攻占市佔率，所以是正確的選擇。你甚至可以輕鬆簡單地擊垮和你銷售同樣商品的小型商店。

那麼，沒有雄厚資金的小型商店經營者，該怎麼做才好？沒錯！應該選擇商品導向。讓該地區居民知道你拿手的好吃拉麵，正是解決的關鍵。市場導向本來就是沒有預算的人無法選擇執行的策略。其理由有三：

第一點，小型商店要想囊括市場九成的顧客，本來就是不可能的。
因為，有市場需求的地方，供給者一定會一擁而上。結果，顧客還是會聚集到有雄厚資金的商店。當大型商店祭出壓倒性的促銷活動或大打廣告，你的店就會逐漸被逼到走投無路。除非你有非常獨特的地方，否則不可能吸引顧客上門。

第二點，先做市場調查以掌握顧客需求，再配合這樣的需求，進行商品╱服務開發的作法，所需要的龐大資金會超乎你的想像。

大型企業可以花錢進行這樣的市場調查，來徹底掌握顧客的真正需求。在這場市場行銷大戰中，假如你採取了市場導向策略，你認為迎戰大企業的勝算有多大？

何況，原本拿手的是煮拉麵，卻要從頭花時間和金錢去學習做蛋包飯，而且還不保證努力學習就能開發出符合顧客需求的蛋包飯。

最後是第三點，就算小型商店簡單地試探了一下顧客的需求，並不代表那就是顧客真正的需求。

小型商店就是把「自我」塞給顧客！

曾經有一段時期，「滿足顧客需求」成了變成人氣商店的重要口號。但是冷靜想想，迎合顧客需求又經營得很好的商店，只有便利商店和大型連鎖店而已吧！小型又賺錢的商店一定都是採行「商品導向」策略。就算市場的九成人口都不注意，但是還有剩下的一成顧客支持。而且這一成的顧客非常熱情地支持，幾乎成了商店的信徒。這才是小型人氣商店的典範模式。

當商店的營業額開始下滑時，大部分的經營者大概都會這麼想：「為了更進一步獲得顧客的支持，一定要迎合顧客的需求。一定要更了解顧客的心裡在想什麼、需要什麼才行。」假如你這麼想，那就有如掉進了糞坑般的陷阱。越是不賺錢的時候，更要徹底執行商品導向，也就是徹底的「以自我為中心的經營方式」。

小型商店的經營者要相信自己本身的直覺，強勢地把自我意識塞給顧客。如果只擔心顧客怎麼想？究竟要什麼？會把原本你拿手的絕活、商店的特色與優點，尤其是你打從心底想要提供給顧客的商品╱服務等通通變不見了。

了解顧客之前，先了解自己的商店

前面已經說過，迎合市場的需求並不適合小型商店的經營策略，但是有一個訊息你不可不知，而且比任何顧客訊息都重要。那就是，你自己商店的情況。

很多經營者雖然有心改善現況，卻對自己商店裡的各項數字、廣告、促銷活動的成果、員工的心情不太了解，只是面對著問題嘆氣，而一籌莫展。要掌握你商店目前的情況，至少要思考「是什麼問題讓營收下滑？」、「可能的解決之道有哪些？」在不清不楚的情況下，使用任何一種改善策略都不會有結果的。隨著每一間商店的地點條件、行業型態不同，解決方案也全然不同。有時候要經過幾次反覆嘗試才能摸索出適合自己商店的成功法則。

問題是什麼？先建立假設，思考解決策略，再付諸實施；接著檢視成果，再次設法改善。身為經營顧問的我們總是會不厭其煩地說，要盡早摸索出有利於改善商店經營的黃金循環。

掌握商店經營狀態的六大提問

思考從發問開始，如果想法改變，行動就會改變，結果也會改變。

假設目前的經營情況處在虧損狀態，那麼就必須改變造成虧損的行動。但是為了改變行動，必須先改變自己的想法，為了改變想法，就要提出有效率的問題。

我經常向擔任經營者的客戶提出問題，透過這些發問，能夠讓大部分的經營者了解自己的經營狀態與課題，我稱之為「掌握商店經營狀態的六大提問」。這些問題不是只能使用一次，今後你可以一再反覆提問與確認。所以請務必牢記在心。

● 掌握商店經營狀態的六大提問：

一、請告訴我商店的現狀（營業額、營業利益、損益平衡點、新增顧客數、老主顧客數、平均消費單價、目前的問題、員工的狀態等。）

二、請告訴我你的目標（想成為什麼樣的商店？為什麼？營收目標？相對於前一年的成長比率為何？）

三、請告訴我設定目標的背景經過（設定目標的理由、可行性等）

四、請告訴我為了達成目標的策略（包括過去與現在已經實踐過的策略，以及未來打算實施的策略、促銷活動、顧客服務、行銷活動、集點卡、禮物、員工進修、委託經營顧問等。）

五、請告訴我關於過去所實施的策略，你的滿意度如何（經營者的滿意度＋實際數字說明判斷。）

六、從頭再回顧一遍所有的問題與答案，確認是否有忘了回答的事情（再次確認這六大提問與答案，檢視有無遺漏或追加之處。）

在回答這些問題的時候，請盡量寫在紙上，並試著把你腦海裡的答案重新整理一次。

透過書寫，可以聯想到其他訊息。相反的，如果不動手寫只是在腦海裡思考，便很難注意到其他事情。所以請動筆寫下來，將自己商店的經營狀態整理一次。

與其求神問卜，「理念」最重要

與其尋求奇奇怪怪的占卜、祈禱、求神明保佑，首先請你一定要有自己的經營理念。所謂經營理念，也可以說是商店存在的理由、在這個世界上為什麼需要你的商店的理由。如果沒有理由，那麼也沒有必要讓商店存續下去。所以商店存在的理由就是經營者的目的。

你的商店為了經營者本身、為了工作的員工、為了顧客、為了當地社區、甚至為了整個世界，究竟能夠提供什麼價值？同樣很重要的觀念，就是商品導向。要明確表達你本身想提供的價值，而不是市場要什麼。

更進一步來說，經營理念也是「商店的憲法」。全體員工都應該以此憲法為基礎來工作，在作業規範、待客態度、商品╱服務方面有任何不符合這個憲法精神的作法，都應該捨棄。相反的，只要合乎這個理念的都應該採用。

當然，身為經營者的你，本身也應該遵循這個憲法，做必要的經營方針判斷。經營者也是人，偶爾也有犯錯的時候。但是沒有理念的商店，經營者的意見就會變成絕對指令，因為不會有員工敢站出來說：「你這樣是不對的！」那麼就算員工有心要把商店經營好，也沒有一個基準或依據讓他判斷是非對錯。

如果是有經營理念這個相當於憲法的存在，又會是什麼情況？根據憲法的精神與理念，當經營者做出不相符的判斷或行動時，員工就可以基於這個經營理念向經營者表達意見。但這並非員工本身的價值觀，而是經營者當初自己立下的理念，所以員工只要傳達這個事實即可。經營理念是店裡溝通的主要支柱。

大排長龍的品牌建構法

接下來要實際來看如何建立你的商店品牌。

先前請你思考寫下的經營理念，現在就可以派上用場。你所做的經營理念裡，已經完全包含了商店品牌構成三要素。

首先要建立商店品牌的第一項就是人，當然也就是你自己。常常有些害羞內向的經營者不想成名，或不想站到最前線，但如果想要不花一毛錢就把商店變成人氣商店，那麼經營者本身非得要親自成為活招牌不可。並且請你要盡量露臉。

每一間人氣商店都會把經營者的照片貼出來，讓大家知道他是一個怎麼樣的人。你的專長、經歷、拿手絕活、心路歷程等，全部總動員，讓你的訊息完全曝光，與現在的商店業務內容毫無關係的專長也無妨。最重要的是，你的特點是什麼，要能表達出你的個性。另外還有一件重要的事，別忘了傳達你是抱持著怎麼樣的心情，才立下了這些經營理念。

接著，是有關於商品╱服務。請把你本身對於所賣的商品╱服務有什麼樣的堅持與要求，都以文字敘述出來。當然這是商品導向，所以只要表現出你的自我意識就可以了。先別管對方會有什麼樣的感受，只要讓能夠了解的人了解就行了。市場並沒有小到會因此而消失。如果要說秘訣，就是別忘了要與先前所提到的經營理念有關，這樣傳達起來會更有效果。「基於這樣的經營理念、加上這樣子的我，所以才有了這項商品╱服務」這樣的訊息傳遞方式，可以讓顧客產生「原來如此！」的感受並深表同感，也才能在顧客心中留下深刻的印象。

最後就是，故事。你必須化身為導演。這間店的開業過程如何？抱持著怎麼樣的心情在經營這間店？很多時候，你的經營理念會成為故事的關鍵。商店的經營理念的形成過程、還有過去的痛苦經驗、成功的主要原因、今後的夢想以及為了達成夢想要如何努力？就這樣，所有與經營理念有關的事，都可以編織成你和你的商店的故事。

請慢慢思考，直到你可以接受這個想法為止。建構完成的品牌，請先說給親朋好友聽聽看，傾聽他們的反應，仔細確認。一點一滴慢慢磨亮你的商店品牌。

創造品牌的覺悟

談到這裡，可能有些經營者會把它想得很難，所以我先介紹一個簡單的例子。

我家附近有一家平凡無奇的豆腐店，生意非常好，但是它只不過是一個擠在超市角落的豆腐店，為什麼生意會這麼好？

誠實的、細心的、想做出好吃的豆腐。抱持著這個經營理念的老闆，想出了一個每天早上沖冷水、把身體和心靈洗淨後再開始工作的儀式。這件事情從他家人口中向周圍朋友傳開來之後，豆腐店老闆「淨身」的行為，不僅在家庭主婦之間蔓延開來，也成了網路上聊天室的話題。

知道了老闆如此認真的精神，不只附近的居民，連隔壁社區甚至隔壁的隔壁的社區居民，都來跟他買豆腐。

所謂建立品牌，說穿了就是這種感覺。出乎你意外的簡單吧？不過，畢竟用說的和實際做有所不同。雖然不是要你每天早上沖冷水，但一定要有像這樣的覺悟才行。

或許有些經營者會說，我和我的商店都沒有什麼了不起的特點。那就從現在開始創造你的特點。如果想把你的商店變成人氣商店，就一定要建立你的商店品牌。當你的品牌建立完成後，一定要向周圍的親朋好友及顧客，闡述你的品牌故事。

要建立商店品牌，身為經營者的你，自身的胸襟與覺悟都是不可或缺的。一定要斷絕所有後路，奮力一搏。相信你的員工與顧客一定能感受到這樣的態度。而你的商店也必定會成為人氣商店。