在展望未來金磚四國之首──中國的表現前。請你先熟記關係中國命運的三個密碼： 一、「消費」； 二、「九○後」； 三、「提速世代」。 因為這三個名詞，將決定未來中國的經濟、生活跟就業；而且，全球經濟都將受它們的影響，沒有人能脫離關係。 密碼一：消費
經濟學人：中國明年GDP超越日本 四年前，《商業周刊》以「研發新勢力」為主軸，記錄中國在成為全球製造基地後，正升級為全球的研發基地，全球九成的電腦是中國製造，四成鋼鐵來自中國。四年後，歷經金融海嘯，「中國又創造另一個中國奇蹟，」英國國家廣播公司（BBC）說。 「令人咋舌的反彈。」《經濟學人》描述中國快速復甦的實力。日本的《經濟學人》更明指：明年GDP（國內生產毛額）即將超越日本的中國，可望從世界工廠，變成世界市場。 中國在金融海嘯後，創造什麼奇蹟？ 一、成長很猛：七％的GDP年增率。當美國還是負成長時，中國今年上半年逆勢成長，還多創造出人民幣五千一百三十六億元的生產總額，這將近孟加拉一年的GDP。 二、反應很快：人民幣七兆元。這是中國政府為刺激經濟，在今年一至四月借出的錢。如果把一塊錢一塊錢接起來，可以繞地球到太陽六．七圈。中國政府所製造的資金流動度，史上未見。 三、國力變強：五千八百五十億美元，是中國取代日本成為美國最大債主時，擁有的美國國債總值。「Chimerica」名詞因此被提出，《經濟學人》認為，金融海嘯推翻西方獨大的情況，中國跟美國，正以全球最大儲蓄國跟消費國的強國姿態各霸一方。 封閉的金融體系加上保守的儲蓄，讓中國的經濟能在這次金融海嘯當中，受傷較小。全世界都將中國經濟視為救世主，連美國都要看中國臉色。哈佛大學教授弗格森（Niall Ferguson）在《華盛頓郵報》呼籲，美國若不趕快跟中國召開G2會議，中國便會直接召開G1。所有人的目的只有一個──請過去很會賺錢的中國，開始花錢，帶動全球經濟。 「如果五年前，形容中國的字眼是：房地產、基礎建設、加入WTO；那麼，現在則是內需消費提升、資金流動。 」瑞士信貸亞太首席分析師陶冬說。 出口貢獻大減，須由民間消費接棒 為什麼消費這麼重要？但為什麼中國央行行長周小川又會說：「中國人還沒學會怎樣消費。」 今年八月，《商業周刊》採訪團隊從台北出發，前進香港、上海、北京與成都四個城市找尋解答。 我們的第一站是香港。站在基金公司摩根富林明位於中環的二十一層大樓。旁邊就是香港最大的長江集團，窗外望過去，就是維多利亞港。摩根富林明大中華投資團隊總監王浩，跟我說了一個數學公式。 GDP 主要由「最終消費」加上「投資貢獻」跟「淨出口」三個需求所組成。自從金融海嘯之後，歐美需求大減，中國「淨出口」對GDP的貢獻率不斷下滑，對GDP增 長的貢獻率是負四一％，從歐美短期內經濟仍難復甦的趨勢看來，要彌補出口的空缺，只能靠民間消費，或是投資金額增加。 因此，中國政府宣布的人民幣四兆元刺激內需方案，就是在提振投資數字。「這讓資金都跑出來了，你看，到處都在蓋，」王浩指了窗外的工地，「連我自己都剛買了房子。」 現在，全中國都變成一個建築工地。政府努力拆掉舊房子，花錢補助舊住戶，住戶拿了錢之後，配合銀行寬鬆的貸款資金，去買新房子，刺激了整體經濟增長，政府再從房地產廠商的稅收中，拿回資金。 而這些工人，也有了短暫的就業機會，降低了中國的失業率。這股資金效應也往外延伸到香港。瑞銀（UBS）亞洲地產研究團隊就預計，到明年底前，香港的住宅和寫字樓（商辦）價格還將上漲三成。 今年上半年，投資對中國GDP增長的貢獻度高達八七．六％。 只是，這樣還不夠！ 就像馬拉松賽跑般，投資總需要民間實質消費接棒，整個經濟體才能正常運轉，因為政府不可能無止境的掏錢蓋鐵路，人民也不可能老是在買房子。 未來中國的消費動能可以接棒嗎？ 我 們來到上海的購物廣場之一──來福士廣場，不是週末，但從霜淇淋品牌哈根達斯（H蝈gen-Dazs）到美國巧克力品牌Hershey's的店面仍人滿為 患來看，今年首季，中國人民平均季收入就比去年同期增長近一二％，在幾乎每年都「加薪」下，很難想像，中國人會不懂得花錢。 但實際數據卻顯示，多數亞洲國家民間消費占ＧＤＰ的五到六成，唯有中國是個例外，民間消費占ＧＤＰ的比率從二○○○年的四六％降至去年的三五％──僅相當於美國的一半。根據中國國家統計局的估計，二○○八年中國儲蓄率達到五一％，是美國的四倍水準。 中國的經濟發展，並沒有改變中國人未雨綢繆的習慣。中國建設銀行首席經濟學家華而誠說，中國尚不健全的社會福利體系，讓人民沒有安全感。但，「這是演變的過程……年輕一代會比老一代有安全感，更願意消費。」「千萬別小看獨生子女的消費力……。」陶冬說。 密碼二：九○後
獨生子女將是最有錢的消費主力 未來中國消費的新希望就在──獨生子女族群。 敏感的日本人已經嗅到此趨勢。《朝日新聞》指出，日本年輕人消費意識淡薄，但若日本企業改變客戶群，事情就好辦多了，日本企業鎖定的目標就是，中國一九八○年後出生的獨生子女群，他們是「一胎化」政策下的獨特現象。 根據聯合國人口司的統計，這一群人（若從一九八○到二○○○年之間出生的人口）估計約四．二億人。現在，這群人年齡約在十歲到三十歲間；未來十年，則介於二十到四十歲之間。全球知名管理顧問公司麥肯錫預測，未來中國最有錢的消費者就是這群人。「我們中國的消費群平均年齡和歐美日本相比，年輕十到十五歲，」奢侈品品牌愛馬仕中國區總裁雷榮發描述。 為何這群獨生子女有龐大消費力？ 第一，在倒三角形的家庭結構下，他們多在一人對六人（祖父母、外公外婆，加上父母親）的環境下成長，經濟發言權也被倒置在他們身上；第二，在中國政府跟家庭大力培植下，他們多半都接受高等教育，而好教育等於有好經濟力。 不過，八○後世代（一九八○年間出生），與九○後世代（一九九○年間出生），又有什麼不同？如果說前者是努力賺錢努力花，後者則是，就算沒賺錢，花起錢來絕不手軟。 兩 億人的八○後族群，現在已經在社會展現經濟力，但那多是自己賺錢所得。未來十年即將進入社會的九○後族群，她們的父母大多是一九六○後出生，這些父母正搭 上經濟起飛期，更為富有，從小就給孩子最好的，有了父母撐腰，加上從小跟網路一起長大，接受的是全球價值觀。在更有錢加上更敢消費下，這也讓市場預估，未 來九○後世代族群的儲蓄率將會低於個位數，成為更強的消費動力。 兩個明顯的例子：一、青少年專屬的中國移動品牌「動感地帶」用戶數至今已占中國移動總用戶數的五成以上；二、今年上半年浦東機場出境的「九○後」中國公民總人數高達六萬零五百人次，較去年同期增長一三．五％。 九○後世代族群與國際接軌，且其消費行為不受總體經濟影響的表現，可見一斑。 密碼三：提速世代
四個年輕想法，顛覆你的想像 奧美中國區執行長莊淑芬用「提速世代」，形容這些消費新勢力。他們的消費成長快速，要求的品質也快速提升。 全世界正為這群「提速世代」熱血沸騰，但弔詭的是，沒人真正懂得他們。因為，中國獨一無二的獨生子女制度，讓大家無法把過去的成功行銷經驗直接複製。 如果你對這群「提速世代」的印象，只停留在很有錢、愛買名牌，下列的發現，將會顛覆你的想像。 「我不看電視很久了。」──遇見上海小千金。 上海虹口區的老弄堂裡，我們跟十九歲的大一女生于雪君對話。這是她第一次踏入弄堂。「我家有三套（幢）房子，等下拍完，我跟我媽有約，她幫我買了個房子要我去簽（約）……。」 于 雪君的生活，幾乎與網路共存。「我很喜歡你們的《康熙來了》（台灣綜藝節目）ㄟ，小S（主持人）滿好笑的，但很有度（分寸），不會太誇張！」「我都是在網 路上看的啊，每天回家先開電腦，沒習慣開電視，電視節目都不好玩，還有玩開心網，你玩開心嗎？現在都是我爸在停車位（開心網上的遊戲），真的要看影片什麼 的，我就用PPS（視頻下傳網站），沒人在買碟（ＤＶＤ）了吧！」 「我們去吃飯，也會先上大眾點評網看看，看網友的評價，我不相信廣告啦，那都很虛偽……。」每天都黏在網上不累嗎？她搖頭，「我的朋友都是這樣的啊！」 「寧願蹭飯，也要買條喜歡的裙。」──遇見廣州灑光族。
楊婷，廣州出生的二十三歲女生，媒體的時尚編輯。 見面當天，我問她怎麼來的？「當然是打D（搭計程車）啊，公車又臭又髒，我以前一個月賺人民幣一千二百元，如果不夠用，我就不吃晚飯，或是蹭飯（跟別人合吃，讓別人請客），但還是要打D。」 錢 都花到哪去？「買裙跟買鞋啊，我剛買了四千塊（人民幣）一條裙子，本來最近有機會去香港跟澳門買，九月一日打折啊，結果出差又取消了，我抓狂到快把整個頭 塞到土裡……」「我最近有拿些錢去還信用卡，欠了四千塊錢，我先還兩千塊錢……」你每個月都把錢花光光啊？「我是灑光族……」錢用光了怎麼辦？「再賺就有 了啊……」楊婷說。「其實，我是在投資自己……」她理直氣壯的笑著。 「有錢已經不屌了！名牌也沒太大意義。」──遇見北京青年CEO。
張安定，三十歲，剛成立一間年輕人消費行為研究公司。 見面當天，他背著黑色的雙肩包包，裡面有蘋果電腦跟亞馬遜（Amazon）最新推出的Kindle電子書。「這是我的第二台，」他得意跟我分析起，這幾代電子書的差異。 「誰都知道有錢很容易，現在，有錢已經不屌了！」當年輕人越來越富有，反而不需要像中國剛富起來時，去靠穿名牌去證實自己，「我現在穿很多無印良品，我覺得它值（得）……，」他寧願把錢花在自己喜歡的電子產品。 「善待自己，也幫父母花錢。」──遇見成都富二代。 龔曉思，二十三歲，四川最大施工升降機家族企業思博機械的獨生女。 中國的富二代，指的是民營企業的子女，現在陸續成年、開始接班。 當外界認為這些天之驕子只會奢侈花錢時，從哥倫比亞大學留學回來的龔曉思說：「我知道怎麼消費，也懂得如何賺錢。」 她每天穿著工人服在建築工地穿梭，今年上半年創造的業績就比去年全年還多出六六％。但跟父母不同的是，下班後，她會買約新台幣兩百萬元的凱迪拉克轎車給自己，買新台幣三萬五千元的Cartier打火機給老爸。 三大趨勢，將演變出更多利基市場 這四個年輕人的自白，正說明三大趨勢。 一、從孤單到社群 曾投資中國最大搜尋引擎百度，現在投資社群網站愛情公寓的新加坡創投偉高達（Vickers Venture Partners）負責人陳誠錦分析，中國獨生子女的成長背景，讓他們更積極找尋同儕，這是中國社群網站跟遊戲產業蓬勃的關鍵。 現在，這群獨生子女的需求，剛養出一間市值比eBay跟雅虎還要高的中國網路公司騰訊，近日騰訊股價剛攀上每股港幣一百二十六元，市值三百億美元，相當於台灣四個華碩電腦的市值。即使遭遇金融海嘯，今年第二季騰訊的業績跟淨利，都比去年同期成長八成以上。 台灣的愛情公寓，在中國能創造出兩千萬會員的紀錄，也是搭乘這一股風潮。 二、從全球化走向中國 這群年輕人現在已趨富有，選擇品牌時，不再只被名牌主導，因為他們不需要後者來證實自己的價值。 在北京跟上海等一線城市，價格效能比高的品牌，像例如ZARA、H&M與無印良品已大行其道，在海嘯時仍逆勢擴點。 「品牌像PRADA、LV可以加幾百倍的margin（毛利）的東西，我認為逐步的消失了。中國中產階級需要品牌、穩定的質量，但需要更便宜。我認為，山寨文化（更便宜、反名牌）會引起消費市場的文化革命。」陶冬說。 中國人對品牌新詮釋，也將養出本土品牌。「這麼龐大的人口，創意人才不會少。」王浩說。李寧運動品牌就是代表作，靠著這群「提速世代」支持，已經成為全球第四大球鞋廠商。 三、從主流到非主流
「Cool（酷）已經不重要，現在要Geeky（對某件事情狂熱的專家）」張安定說。「為什麼要Geeky？年輕人為什麼要在網路上PK？因為那就是大家的街頭，大家會在街頭鬥舞，希望自己被辨識出來，是獨一無二的。」根據統計，中國目前已經有三億網民，是全球最大。 在此趨勢下，萬事達卡亞太首席經濟顧問王月魂說，中國將演變成非常多的Niche（利基市場）。而雖然市場更細分，但還是要把眼光放在孩童，因為他們消費，還會買東西給捨不得花錢的老人。 看好「提速世代」，全世界的資金在金融海嘯中，仍爭相進入中國卡位。 中國餐飲第一品牌俏江南，去年底剛從鼎暉創投引進人民幣三億元資金；新加坡的淡馬錫，也入駐了中國的加州健身中心──一兆韋德；另一個新加坡資金偉高達，更進駐台灣在中國唯一成功的社群網站愛情公寓。 「現 在要順勢而行，」喜來公社總經理溫介清說。喜來公社是施振榮旗下的智基創投所投資，類似八十五度C的咖啡蛋糕店，隨著年輕人開始習慣拿麵包咖啡當早餐，溫 介清說，現在時間點正對，他邊跟我們說話，邊忙著講電話，「又搶到一個好的賣場……，」站在一、二層樓夾層的辦公室裡，他興奮的說。 他剛賣掉最後一棟房子來創業，「這是最後一搏！」所有人都想搭上這班高速的消費列車。 新的中國，唯有頂尖才能勝出 當中國轉型，台灣，該如何迎合？我們除了頂新、大潤發與統一等連鎖食品通路外，中小企業或是個人，有無機會賺到錢？ 「台灣人有細膩的優勢。但關鍵是，你願意多用心，去理解他們？」中國早教（嬰兒早期教育）第一品牌金寶貝創辦人夏弘禹說。在更細分的市場裡，唯有頂尖，才能勝出。 今年八月中，我們在成都結束中國的採訪行程。 站在成都春熙路上，這裡似乎一夕之間被所有奢侈品覆蓋。我們的左前方是LV旗艦店、右前方是Cartier，背後則是日系的百貨商店伊藤洋華堂、伊勢丹，跟港資背景的百盛百貨，街道上，人滿為患。 大家彷彿都不憂慮，這個全球經濟的火車頭正沸騰到最高點，可能將導致通貨膨脹，或是如陶冬所警告的，二○一一年，中國經濟可能出現房地產大泡沫危機。即便今年八月上海股市因為政府可能做出調控而下跌兩成，但九月卻又立刻回升。 未來，我們該如何與這個高度亢奮，隨時會有激烈起伏的經濟體共舞？我忍不住再回頭請教專家們。 他們給我的答案還是──「看消費」。人基本的食衣住行需求不會變，現在，中國內需市場，已經有一五％的年增長率，未來十年，當更挑剔、更敢花錢的九○後世代加入消費大軍，「數字只會往上增。」王浩說。 「消費」、「九○後」、「提速世代」這三個密碼，你讀懂它了嗎？不管短期內中國如何波動，抓住這條繩索前行，你就能掌握新經濟體的長期趨勢，比別人更早成為贏家。 ＊1分鐘看中國4年變化之最：
今年躍升全球最大的汽車銷售市場
上網人口增加1.8億人
出口總值增加6,665億美元，是台灣增加量的11.65倍
石油消費量日增100萬桶，但台灣卻零成長 ＊未來經濟由消費主宰！——2025年消費將占中國GDP61％ 2009年
■消費 50％
■投資 39％
■淨出口 9％ 2015年
■消費 52％
■投資 40％
■淨出口 6％ 2025年
■消費 61％
■投資 33％
■淨出口 3％ 註：以上數據皆為預估值，是依特定「政策情景」做推估所得
資料來源：麥肯錫全球研究院 曾喬治的銷售咖啡因： http://www.no1salesonline.com/
