小小改變，可讓你的說服力大不同！
為什麼客戶喜歡BMW，卻買了賓士？
為什麼起標價越低，成交價卻越高？
為什麼請客戶喝咖啡，成交的速度特別快？
為什麼選擇越多，顧客反而越不想買？無論你是處於商業界、教育界，還是政治界，不管你的職業是執行長還是業務員，也不管你是在職場還是在菜市場，都可以因為這本書，變得更有說服力。
「說服」這件事情，它常被視為一種藝術，但這是錯誤的。「科學實證」藉由觀察人們的日常生活、行為舉止，乃至於工作環境等，發掘讓人心服口服的秘訣，讓說服既簡單又科學，並適用於各行各業。 有 項調查蒐集了全球各類飯店進行這類要求時所寫的十幾種訊息，發現這些卡片一面倒的將焦點放在「環境保護的重要性」之上，藉此鼓勵房 客重複使用毛巾。卡片上會說明，重複使用毛巾可以保護自然資源，使我們的環境免於被進一步的消耗及斷絕。這樣的說服策略看來似乎是有效的。某一大型飯店業 者曾表示，大部分的顧客被告知如是的訊息時，在住房期間的確會重複使用毛巾至少一次。看來，由這些卡片產生的參與度是非常驚人的。不過，社會心理學家總是 想要設法應用自己的科學知識，看看能不能讓政策或做法更有效。
我們可以說，所有的說服力都可以透過科學的驗證而得到強化。只要將訊息做一些微小且容易的改變，就可以讓訊息變得更有說服力。重要的是，我們不仰賴大眾心理學或是老生常談的「個人經驗」，而是探討成功的社會影響策略背後的心理學，並以嚴謹的科學證據支持這些論點。
銷售熱絡景象可以被營造
柯 琳．索特（Colleen Szot）是「資訊式廣告」的傑出撰稿人之一，她不但寫了美國好幾個最有名的資訊式廣告，最近還寫了一個節目，粉碎了電視購物頻道近二十年來的銷售紀錄。 她的節目其實和其他大多數的資訊式廣告很像，例如：誇張的促銷口號、熱情試用的顧客，以及邀請名人來背書等。雖然如此，她卻悄悄的做了一些改變，即在標準 的資訊式廣告台詞中改了幾個字，結果讓購買商品的人暴增。她究竟改了哪些字？為什麼能創造出令人驚嘆的銷售數字？
原來，柯琳將大家所熟悉的 台詞「服務人員正在等候您的電話，現在就打進來訂購吧！」改為「如果電話忙線中，請稍後再撥！」表面看來，這樣的改變是魯 莽的，畢竟這像是暗示潛在顧客可能得浪費時間不斷重撥，才能接通電話完成訂購。不過，這樣的想法忽略「社會證明」（social proof）的威力。簡單來說，當人們對於某個行動不太確定時，通常會先瞭解周遭其他人是怎麼做的，以此做為自己的行動參考。在柯琳的例子裡，想想看，當 你聽到「服務人員正在等候您的來電」時，腦海裡可能產生這樣的圖像：一群無聊的員工修著指甲或剪著折價券，十分無聊的等著電話響起。這樣的圖像暗示著顧客 對商品的需求很低、銷售情況很糟。
現在，再想想你聽到「如果電話忙線中，請稍後再撥」這句話時，是否對於這項商品的熱門程度會有不同的看 法。此時你腦海裡浮現的不會是 一群無聊的電話客服人員，而是他們不停忙著接電話，接完一通又一通，根本沒空休息的熱絡景象。於這個例子當中，在家裡看電視的觀眾依循他們對於其他人行動 的認知，即使他們完全不知道那些人是誰。畢竟，「如果電話忙線中，就表示跟我一樣在看這節目的其他人，都急忙打電話訂購」。
許多關於社會心理學的經典研究都顯示了「社會證明」在影響他人行動上的強大威力。我們舉其中一個例子，研究科學家米格蘭 （Stanley Milgram）與同事進行一項實驗，請一位研究助理在熙來攘往的紐約街道停下來，仰望天空六十秒。大部分經過的行人只是走過他的身邊，連看他一眼都沒 有。不過，當研究人員把「仰望天空」的人數增加到五人時，加入他們行列的路人會增加到四倍以上。
利用從眾心理易獲得回響
曾經有個研究發現，大多數看到「請重複使用毛巾」標語的房客，通常都會在住房期間或多或少的重複使用毛巾。如果我們只是單純告知這個事實呢？這樣對他們的重複使用率會不會有改變？我們找了三個人開始測試，如果將卡片改成上述的方式，會不會比目前普遍採用的標語更有說服力。
為 了進行這項研究，我們設計了兩種標語，請飯店經理協助將這些卡片放到客房中。其中一個卡片標語就是目前多數飯店採用的「環境保護」 訴求，要求房客協助保護環境，參與「重複使用毛巾」活動以顯示他們對大自然的尊重。第二種卡片標語運用的是「社會證明」式的資訊，誠實的告知，「絕大部分 的旅客，在住房期間至少會重複使用毛巾一次」。接著，將卡片隨機置放到不同的房間。
分析資料時發現，知道其他房客也都重複使用毛巾的人 （「社會證明」訴求），也就是目前沒有任何一家飯店使用的標語訴求，與傳統「環保 訴求」相比，重複使用率多出二六％。而我們只不過是改變了卡片上的幾個字，說明其他人是怎麼做的，如此而已。就一個被人們認定為「對自己完全沒有影響」的 因素而言，這樣的改善不算太差。
我們可以由這些資訊中發現，如果留意社會證明的威力，將可以為你的說服力加分不少。當然，溝通這一訊息的 方式也是很重要的，溝通對象 不太可能會對這樣的說明有正面回應：「嘿！老兄，當頭羊加入羊群裡吧！」但如果是「請和其他人一樣，加入協助拯救環境的行列吧！」比較容易獲得正面回響。
除了公共政策的影響之外，在推銷暢銷商品時，可以用令人印象深刻的統計數字來說明受歡迎的程度（麥當勞的標語就說「我們服務過的顧客有好幾兆！」）此外，最好能邀請滿意的顧客來證言。
強調負面訊息導致反效果
造 訪亞利桑納州石化林國家公園的遊客，會從公園告示上知道，這座公園正受到嚴重威脅，因為有太多的遊客會從地上帶走一片樹木化石做紀 念。公園裡的標示上寫著：「這裡每年會遺失十四噸的樹木化石，雖然每次只是遺失一小片，但這一小片累積起來，已經使得珍貴的國家遺產每天都消失一點。」
這 些例子的確反應了事實，也很明顯是出於善意，但規畫這些廣告或標示的人忽略了一點：使用負面的社會證明當作標語，可能會在不經意 間，將溝通對象的焦點引導到這種行為的「普遍性」，而非對於這種行為的「不認同」。事實上，我們是從之前一位研究生的口中得知石化林的偷竊問題如此嚴重。 這位研究生跟未婚妻一同到石化林國家公園旅行，據他而言，他的未婚妻是一位很誠實的人，連借個迴紋針都會還。但他們看到公園的告示，提醒遊客不要偷樹木化 石，就在他還在閱讀告示牌時，卻驚訝的發現他那嚴謹守法的未婚妻輕輕用手肘推他，低聲的說：「我們最好趁現在趕快撿一片回家。」
為了測驗 負面社會證明訊息所扮演的角色，我們其中一位作者與其他行為科學家團隊，設計了兩個阻止遊客偷化石的標誌。負面的社會證明標 語說明有許多人偷樹木：「過去許多遊客都從公園帶走樹木化石，使得石化林公園的自然景致大受影響」，並輔以「好幾個遊客在撿拾化石」的圖像。第二個標誌則 沒有傳遞負面的社會證明訊息，只是簡單的陳述偷樹木的行為是不恰當、也不被允許的：「請不要帶走公園裡的樹木化石，一同協助維護石化林的自然景觀。」文字 旁呈現的圖像則是在紅色圓圈中置入「一個遊客撿化石」的畫面，並在他的手上打了叉，即是我們常見的「禁止」類標誌。另外我們又設計一個控制組，沒有放置任 何標誌。
我們的實驗結果可能會讓公園管理階層驚嚇不已：在沒有任何標誌的控制組中，有二．九二％的化石被偷，而負面的社會證明訊息偷竊率高 達七．九二％，幾 乎變成三倍之多。這根本不是防止犯罪的策略，而是鼓勵大家犯罪。相反的，另一個訊息，僅單純要求遊客不要偷樹木的控制組，偷竊率就更低一些，為一．六 七％。這些結果證明了一點：當社會證明指出某個不良行為的出現頻率非常高時，公開說明這一資訊反而會引發意想不到的損害。因此，在這種狀況下，溝通人員不 應該傳遞負面社會證明的訊息，應將目標溝通對象的焦點引導到「應該或不應該」出現某一行為。或者，如果狀況允許，也可以將焦點放在所有做出正面行為的人之 上，要做到這一點，可能只需要重新組合統計數字就可以了。比方說，雖然公園裡每年有十四噸的樹木化石被竊，但真正的小偷人數是很少的，僅占了總遊客人數的 二．九二％，相較之下，絕大多數的遊客還是非常尊重公園的規定，也盡自己的本分保護這一自然資源。
假設你是一位經理，發現參加月會的人數 下降了，此時你不宜喚起大家的注意，讓焦點變成「有許多人缺席」，相反的，除了表達不認同之 外，也應該要指出「缺席者僅占少數」的事實，因此，你必須要指出有多高比例的同仁都出席了。同樣的，企業領導者應該要公布已經在平日工作中融入新做法、新 系統或新顧客服務計畫的部門、員工及同事人數，而不是抱怨那些沒有參與新做法的人。藉此，你可以確保讓社會證明發揮正面威力，避免溝通產生反效果。
恐懼訴求須搭配具體建議
大部分的研究顯示，「引發恐懼」的溝通通常會刺激訊息接收者採取行動，降低威脅。不過，這個通則卻有個例外：當發出恐怖的訊息時，卻未告知接收者清楚的訊息或是明確、有效的方法時，此時受眾會開始「否認」這則訊息對他們的威脅，寧願選擇麻痺自己而不採取任何行動。
在 萊文．索爾（Howard Leventhal）及同僚主持的研究中，學生被要求閱讀有關破傷風感染的公衛手冊。一半的手冊含有感染破傷風的駭人圖片。而閱讀兩種手冊的學生中又各有 一半會、一半不會獲得安排破傷風疫苗接種的具體計畫。另有一個控制組的學生是並未接收到任何警告，但卻收到破傷風疫苗接種計畫的。研究發現高度恐懼訊息只 有在包含接收者可以確保接種的具體行動建議（因而可降低其對破傷風的恐懼）時，才能鼓勵學生接受破傷風疫苗的接種。這項發現解釋了為何在高度恐懼訊息中包 含降低危險的具體行動建議是十分重要的。當排除危險的行動手段對人們而言更清楚時，他們就越不會改採例如否認的心理途徑。
這項發現也可以 被應用到商業及其他領域。在進行廣告宣傳時，如果要告知消費者你們公司的產品或服務可以降低某項威脅時，千萬別忘了要 伴隨他們可以採取以降低危險的清楚、具體並有效的手段。如果單單想透過恐嚇消費者使其相信你的產品或服務有助於解決潛在問題，則可能帶來反效果，反而會使 消費者更堅定的毫不作為。
用便利貼溝通深得人心
哪一種文具用品可以助長你的影響 力？如果你正在書桌旁閱讀這篇文章，答案其實就在你伸手可及的地方。到底是什麼樣的文具有著這般的超 「黏」力？是迴紋針？原子筆？鉛筆？筆記本？量角器？立可白？其實都不是。根據社會科學家嘉納（Randy Garner）曾對便利貼（最有名的就是3M出品的Post-it利貼）這項文具做研究，測試運用該用品是否會強化對他人做出要求時的手寫訊息。在一個有 趣的實驗中，他發出一份問卷給受訪者，並且要求他們完成。問卷的發送分為三類：第一種在問卷的說明頁上黏了一張手寫的便利貼，請受訪者協助完成問卷。第二 種則是同樣的手寫訊息，但直接寫在問卷的說明頁上。第三種則是沒有任何手寫字跡，只有問卷及說明頁。
結果，這張黃色便利貼創造出相當有說服力的效果：接收到黏上便利貼的受訪者，有超過七五％完成並回覆問卷；而第二種有四八％的回覆率；第三種則是只有三六％。
「到 底是什麼因素讓這一小張便利貼發揮這麼大的威力？難道是它的顏色比較容易引起注意嗎？」嘉納反覆的問著自己同樣的問題。為了測試 可能性，他重新發出新的問卷。這一次，三分之一的問卷上附有手寫訊息的便利貼、三分之一附上空白的便利貼、有三分之一完全沒有附上便利貼。如果只是因為便 利貼上醒目的黃色吸引了人們對這份文件的注意，則兩種貼上便利貼的問卷回應率應該一樣高。結果並非如此，在便利貼上有著手寫字跡的問卷回覆率高達六九％； 而空白便利貼則為四三％；而沒有黏上便利貼的是三四％。
這又要怎麼解釋呢？拿一張便利貼黏在說明頁面上，並附上一段手寫的訊息，其實不會 花多少心力；但嘉納認為，人們會認定這是額外付出的 心力，而且也塑造出個人化的接觸感，因此接收問卷的人覺得需要對這樣的接觸做出互惠，方式就是答應便利貼上的要求。畢竟，互惠是一種社會黏著劑，協助讓人 們建立並維持合作關係，而且黏性絕對比便利貼的背膠還要強。
廣泛而言，這一研究對人類行為提供了相當珍貴的啟示：你的要求越是個人化，就 越容易讓對方同意你的要求。更明確的說，這份研究顯示， 在辦公室、社區甚至在家裡，一張個人化的便利貼可以點出你報告或溝通的重要性，避免被淹沒在一堆報告、文件或信件中。而且，完成要求的品質跟時效性都可能 會大大提升。（本文摘錄自前言、第一、三、八、十則）
葛斯坦 簡介
芝加哥大學商學院教授。曾擔任許多公司及政府組織的顧問。
馬汀 簡介
英國Influence At Work總監。該公司提供以本書策略為基礎的訓練及顧問服務。固定在英國肯菲爾大學、Sir John Cass倫敦商學院等學校介紹影響及說服主題。
喬汀尼 簡介
亞利桑納州立大學董事教授，專授心理及行銷學。在「影響及說服」領域，他是最常被引述的專家，著有《透視影響力》一書，該書銷量已經超過100萬本。
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