科特勒先生將數年來全球各地讀者詢問的問題分門別類、逐一回覆，希望透過這本書的出版，能讓更多讀者心中一直想問的行銷問題，得到清楚的解答。
本書淺顯易讀，是所有行銷工作者、研習者的最佳入門書；也是鑽研行銷多年的個中高手們，不可或缺的案頭必備，方便隨時查找、啟發創意。科特勒認為行銷不 同於推銷、也不單是行銷部人員要了解的事。行銷是整個組織長期的投資努力，所有組織成員都應對行銷有基本而正確的認識，且行銷的對象早已不限於產品和服 務，而擴及概念、理想、地點、人員，以及組織本身。
這本大師著作可以一改以往行銷教科書厚重、深理論、不易了解的普遍狀況，藉由清楚的 結構劃分、容易切入的主題問答形式，讀者不用擔心沒有行銷素養會看不懂；任何人都可以隨時、隨地、隨選翻讀，每天幾分鐘，輕鬆吸收世界級大師的行銷精要， 長養自己的行銷細胞。本書先從市場和行銷方面的問題看起，接著針對行銷策略的主要概念（市場區隔、目標、定位和差異化）提出意見。再來，我們要回答讀者知 名的四大行銷工具──也就是4P（產品、價格、通路、促銷）的問題。之後是行銷計畫、行銷組織和行銷控管。然後，我們要回答各領域行銷應用的問題，包括民 生消費品、零售業行銷、小型企業行銷、直銷、網路行銷、國際行銷、不景氣行銷、政治行銷和社會責任行銷等。最後，我們會和讀者分享頂尖公司的卓越行銷案 例。
作者簡介
菲利浦•科特勒（Philip Kotler）
西北大學卡洛格管理研究所（J.L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University）的莊臣國際行銷學名譽教授（S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing）。他在許多主流的財經雜誌發表過一百篇以上的文章，著作或與人合著的書有二十二本，被翻譯成二十種語言，包括：《行銷管 理》（Marketing Management）、《行銷學原理》（Principles of Marketing），與《顛覆大未來》（Social Marketing）等。
◎不景氣行銷
經濟開始衰退的時候，公司應該運用哪些策略？
因應不同經濟時期如不景氣、通貨膨脹、停滯型膨脹、通貨緊縮或高成長等，公司必須調整其目標及行銷組合策略。
經 濟開始衰退的時候，公司必須盡速削減經費，尤其是行銷費用，再來就是降低價格。聘請多功能的委員會來對公司降低成本的方式提出建言，也是聰明之舉。關於行 銷成本，委員會應檢討公司的推廣組合、通路組合、區隔市場組合、顧客組合和地理區域組合，看哪些活動和費用可以有把握地削減。每家公司都有一些欲振乏力的 廣告、推廣、通路、區隔市場、顧客和地理區域，遇到不景氣，就必須來個大掃除。
公司節流的方式還有讓業務員改坐經濟艙、住普通客房，或是多利用電話和電子郵件談生意。公司可以試著重新談合約，可以延後長期研發計畫，暫時擱置某些資本計畫；可以試著加速集資，減緩付款。
在不景氣期間，顧客會尋找較低價格或付同樣錢可得到的最高價值。公司應該考慮引進第二線成本較低的產品，並善用促銷（如減價促銷、折扣及優惠券），最好不要真的降低定價。
在產業行銷方面，公司應與顧客密切合作，找出降低顧客花費的方式──未必要降價，而是要以更佳方式利用公司產品或經營業務。
在 手忙腳亂中，公司應記得三件事：如果削減某些費用會傷害長期辛苦建立起的品牌價值，就保留它。不要匆忙降價，而要著眼於提升已傳遞給顧客的價值。最後，有 些公司可能會反其道而行，利用不景氣時機發動侵略性行銷，以拉攏競爭對手流失的顧客。我知道有些公司真的在困頓期增加行銷支出，特別是眼見對手削減預算 時；這給了他們贏得市場占有率的機會。
◎行銷的使命是什麼？
這個問題至少有三種截然不同的答案。最早的答案是：把公司所有物品販售給任何一個人。第二種比較複雜的答案是：創造能滿足目標顧客群所需的商品。第三種比較有哲學味道的答案是：提高全世界的物質生活標準、以及生活品質。
行銷扮演的角色是要體會人們未滿足的需求，開創出新穎且具吸引力的解決之道。現代化廚房和廚具就是很好的例子，讓女人從乏味的家事中解脫，有時間發展自己更好的能力。
◎行銷五大挑戰及轉機
今天，我們將行銷人員訓練成更具財經能力，能運用金融指標來衡量行銷經費的效益。同時，我們也提供更多工具讓他們做市場分析、劃分市場區隔、模擬策略及建立用戶資料管理。今天眾多產業匯集，帶來新機會，也構成新威脅，企業在行銷上，仍需配合趨勢面對因此而生的新挑戰。
1. 尋求更佳的財務測量基準，以評量行銷案的作用。
一直以來，行銷皆未積極發展相關指標，以顯示特定費用和活動之成效；現在你再去向執行長報告行銷案如何創造能見度、增進顧客對產品的了解和喜好，已無法讓他滿意了。執行長想知道的是行銷創造了多少銷售量、利潤和股東價值。
可口可樂就跨出正確的一步，行銷人員在拿到預算前和花掉預算後，都要評估該預算發揮的財務效益。這樣做至少能讓行銷人員養成財務觀念。
2. 開發重要顧客更完善的資訊。
顧客會透過各種接觸點（touchpoint）和公司接觸，如電子郵件、郵寄信函、電話，甚至親自拜訪等。然而，要是這些接觸點沒有被記錄下來，公司就不可能擁有三百六十度視野、無法全方位了解顧客，也因此無法為顧客提供完善的商品、發展健全的溝通。
3. 讓行銷成為公司的構思者與市場策略的驅動者。
今天有太多行銷都是1P行銷，也就是行銷只管促銷(Promotion)，而由其他部門全權決定產品、價格和定位。4P少了一致的計畫和控管，行銷怎麼可能發揮功效呢？
4. 面對低成本╱高品質的競爭者。
隨著中國經濟快速發展，多年前日本公司以高品質低價格威脅美國公司的歷史將重演。更多公司會將製造移至中國，本國就業機會也隨之銳減。
5. 面對大型經銷商與日俱增的權力和需求。
沃 爾瑪、好事多（Cosco）、指標家用品（Target）、辦公用品補給站（Office Depot）等大型零售業者在零售市場占有率愈來愈高。很多零售業者已建立品牌形象，標榜品質不亞於國際品牌，價格卻較低廉，因而削弱了製造業者的利潤。 國際品牌公司開始覺得自己受大型零售業者擺布，正拚命找尋防禦及出擊的策略。
◎什麼是有效的行銷？
在企業界和大眾心目中，行 銷屢遭嚴重誤解。很多公司認為行銷是用來支援製造、出清公司產品的。事實恰恰相反──是製造在支援行銷，公司永遠可以將製造委外。真正讓一家公司成功的， 是它行銷的概念。製造、委外、研發、資金支援和其他公司的功能，都是為了支援公司在顧客市場的運作而存在。
行銷和販售經常被搞混。販售只不過是行銷的冰山一角，看不見的部分是大規模的市場調查、對適當產品的研發、正確訂定價格、開發銷售通路、讓市場了解商品的挑戰。因此，行銷的範疇遠比販售來得廣。
行銷和販售幾乎完全相反。「強力推銷的行銷」（hard-sell marketing）這個說法是自相矛盾的。很久以前我曾說：「行銷不是找出聰明辦法處理你產品的藝術，而是創造真正顧客價值的藝術。它是一門幫助你顧客更好的藝術。行銷人員的口號是品質、服務及價值。」
販售在產品出現時才開始；行銷，則在產品出現前就上路了。行銷可說是公司的功課，時時思考人們需要什麼，公司又應該做什麼。行銷決定了以何種方式將產品╱服務投入市場、訂定價格、進行銷售與推廣。接下來，行銷還要繼續監控成果，持續改善提供的產品╱服務。
總地來說，行銷不是短期的販售作業，而是長期的投資努力。行銷如果做得好，會在公司做出任何產品、進入市場前完成，而且會持續到販售結束之後。
◎機會無時不有、無所不在！
機 會的「絕對數」會隨企業週期和技術週期而有差異。在不景氣或新技術尚未出現前，機會的確較少。但只要看看陸續出現在鮮勃形象（Shaper Image）、Innovation和Fascination等型錄上的新產品，即能發現任何提供產品或服務的公司，都該有能力想出新方法改進、結合所提 供的產品或服務，提供不同型號、增加新特色或服務項目。
今天我們可在加油站買吃的、可在超市存提款或轉帳、可在網咖用電腦、可用手機拍照， 嚼藥用口香糖就可以吃藥，連五穀雜糧都能做成糖果來吃；我不相信我們已經沒機會了。我只相信，有些銷售人員的確缺乏洞察機會的能力。不景氣未必會讓行銷失 靈，缺乏想像力的行銷人員才會遭逢挫敗。
◎商場有沒有永遠的贏家？
一個行銷策略多久就會過時呢？就當今市場看來，沒有永遠的贏家。行銷策略在今天很快就會過氣，因為市場和科技變遷的速度比 以前快得多。所有有效的行銷策略都會被複製。「策略趨同」（strategy convergence）導致策略衰敗。任何一家深具規模的公司都可能因為破壞性科技、競爭對手結盟、消費者需求喜好改變或政府的新規定而在一夕之間崩 垮。公司必須拿競爭對手與世界級企業做標竿，確保自己在核心功能上臻得完美。公司必須展開策略性思考，不僅要評估現況，還要想像未來可能成真的局面，以及 這些局面會對公司造成什麼影響。
要永續經營，公司一定要不斷增高提供給顧客的價值比例，不能只活在過去的成就中。
◎轉向「全方位行銷」
公司必須擴大本身對顧客需要及生活方式的視野。公司不能再把顧客只當成現有產品消費者來看待，而應開始以更全面的方法來服務他們。行銷的任務是要聯合公司所有同仁「為顧客設想」，並實現公司的品牌承諾。
公司必須以更宏觀的視野來觀察所處產業的狀況、同業表現，以及出現哪些重要的進展突破。本質上，全方位行銷讓公司把焦點從產品轉移至顧客，從銷售產品轉移到滿足顧客。這已經持續了一段時間，而且會愈漸盛行。全方位行銷改變了公司的結構，實行顧客至上的概念，讓顧客成為驅策公司行動的力量；唯有全方位的行銷才會奏效。
邁向行銷的新境界
文╱許士軍（元智大學講座教授、台灣評鑑協會理事長）
企業的本質在於「行銷和創新」
時至今日，當一位 對於現代經營稍有概念的人被問到「什麼是企業的本質？」這一問題時，很可能他會反射性地回答說「那是行銷和創新」。顯然這是受到杜拉克的影響：所謂「行 銷」，就是指分析和選擇顧客的需求，然後透過「創新」做法予以滿足。在這觀念下，譬如說「政府企業化」其含意就是，政府應清楚地和正確地了解人民的需求， 然後針對在政府職責範圍之內的，採取最有效的辦法予以解決。
就此而言，行銷對於企業──非營利組織也包括在內──是如此根本而重要，按理企 業對於行銷這一功能應該會給予最大的重視和努力。然而，事實並非如此。問題在於，上述觀念乃屬於一種在「供過於求」的前提條件上的一種「應然」說法。然而 在「實然」中，人們的潛意識裡往往仍然停留那種「供不應求」的狀況，或者認為只要將產品推銷出去就可以了，對於真正的「行銷」並沒有深刻的體會。
打破「銷售」和「推銷」的思維模式
這 種狀況，有如近日華頓學院行銷教授傑利•溫德（Jerry Wind）在所著《超凡的思維力量》（The Power of Imposable Thinking, 2005）中所稱：在人類的歷史中有太長的時間企業所做的只是「銷售」或「推銷」，人們已習慣於這種「思維模式」而難以自拔，以至於到達二十一世紀的今 日，仍然需要科特勒一再提醒：「行銷」不是「銷售」，也不是「推銷」。
一本反應讀者需求的書
依據科特勒的說法，有人類開始就 有行銷；他說，在伊甸園中，蛇慫恿夏娃將禁果「行銷」給亞當。但是行銷活動真正形成為一種具體的觀念，並發展為可運作之制度與有系統的知識，不過是二次大 戰結束後的事，這一歷史卻是十分短暫的。然而在這短暫的歷史中，儘管行銷的核心觀念──提供消費者之最大滿足──保持不變，但其落實方式卻不斷隨著各種外 界環境要素以及人類價值觀念的改變而改變。在這過程中，本書作者科特勒四十年來無疑地一直扮演著先知、開創者和傳播者的角色，引領世界上無數實務界和學界 的人在這領域不斷向前探索和開拓。
相較這位大師無數著作中，目前手中的這一本，除了在實質內容方面讓我們對於行銷觀念的精義和進展獲得再一 次的啟發外，特別值得重視者，據作者自己說，本書所涵蓋的內容或討論的問題，都是來自這些年由客戶、學生、產業大眾和記者們所提出來的；作者說：「如果誰 發現個中還有哪個未獲納入的問題，那是由於沒有人問他這個問題。」從這觀點，本書之問世可以說是這位大師和他無數顧客共同創作的結晶，這一特色本身顯然也 就是一種行銷觀念的體現。
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