2009年10月2日 星期五

寂寞商機 「婚活」產業火紅

作者:盧昭燕.謝明玲  出處:天下雜誌 429期 2009/08

情人節儷影雙雙,相應商品服務商機誘人。但高達七百四十萬的單身人口,市場規模其實更大, 例如「婚活」——一切為結婚積極從事的活動, 已經從日本燒到台灣……。

情人節來了!從超商百元有找的金莎巧克力小禮盒,到五星級飯店的情人節大餐,業者無不期待,在消費低迷,災後憂鬱的氛圍中,七夕的到來能夠挑起民眾消費慾望。

然而形單影隻的寂寞商機,不但人數幾乎與有偶人口一樣多,而且天天都是消費日。一個人的生活型態,商品服務的需求與家庭完全不同,是許多業者最新鎖定搶佔的大餅。

根據內政部統計,全台灣二十歲以上的單身人口,從二○○○年只佔同齡人口的三七%,二○○八年佔比已攀升至四二%,高達七百四十萬人。

因為單身人口成長,達聯行銷研究管理顧問公司研究部總監杜玫珍觀察,反映在理財金融、旅遊、生活休閒(如一人用餐的餐廳)、房產等行業,都有許多業者特別針對這群人訴求。

東方線上行銷經理李釧如也分析,當單身變成常態,使得企業過去習慣以家庭族群行銷的方式,產生質變。

國外同樣可見單身商機火紅。

在日本,由社會學家山田昌弘和白河桃子所寫《婚活時代》發端,「婚活」榮登二○○九流行語,指的是一切為結婚積極從事的活動。

從六本木的單身相親酒吧、到職業棒球場限量的婚活專門座位、虛擬男友網站,到今年春天請來中居正廣與上戶彩主演的日劇《結婚萬歲!》,商機五花八門;媒體更報導,相親網站Match.com在日本會員人數高達百萬,是該公司第二大市場,僅次於美國。

單人,不只是單身

而在平均三位男性就有一個找不到太太的中國大陸,嫁我網、世紀佳緣、愛情公寓、珍愛網和百合網這五大婚戀網站,平均每十二秒就促成一對戀人,五大網站去年總營收達台幣五十億元。

更精確地來說,單身不僅指「處於非婚姻狀態」,更指「一個人的生活消費」。

東吳大學社會系專任副教授劉維公說,現在必須拋開以結婚來界定單身狀態的判斷法。

如果以是否獨居為定義,內政部的統計,台灣獨居人口比例,也幾達總人口的一○%。

這裡面不見得全是單身者,劉維公點出,如在全球化下,有許多婚姻伴侶必須異地工作而分居,過著單身的生活。總之獨居的生活需求,就是跟非獨居者不一樣。

而除了實際的消費需求,「單人消費」更可能是一種心理狀態。

訴求單人消費,更多元靈巧

量販店通常不太為獨身者設想。但走進大潤發內湖一店,飲料區上多了過去看不到的單罐裝架位。

從今年初開始,大潤發將原來整組整箱包裝的飲料、罐頭、泡麵,甚至是米,都有一瓶瓶、一包包的小包裝販售。

大潤發公關經理何默真表示,包裝多元化為的是滿足更分眾消費者的需求,小包裝讓消費者有零買方便性,也有價格優惠,「如果維持大包裝,永遠吸引的都是家庭的客人。」

何默真指出,顧客買單包,可能多口味購買,對量販店的需求和依賴更高,無形中提高來店次數,儘管客單價降低,值得嘗試。

一個人進餐廳,經常會有點菜和座位的困擾,披薩店尤其如此。

鎖定一個人消費的商機,必勝客五年前便已推出「獨享」披薩,口味陸續延伸,現在已經有三十二種獨享套餐組合,可以搭配不同餅皮、口味和副食;今年六月,必勝客更推出只要多負擔三十五元,即使一個人也能外送的服務。

必勝客行銷企劃部總監吳玉屏說,儘管平均而言,獨享餐的成本要比傳統「買大送大」高出五%,但考慮「量」,仍值得投資。目前獨享披薩,已佔必勝客營收一○%。

新型態的包裝與訴求帶來商機,也對業者帶來一定的挑戰。

多樣貌的族群

何默真表示,大潤發還在摸索,小包裝商品和大包裝商品如何一起陳列,才能讓消費者一目瞭然地找到他需要的包裝。

李釧如也點出,「單身」族群多半還在摸索自己的生活方式;此外,因為時間多,加上網路與生活便利,有各種嗜好與活動。生活多元,卻也充滿不確定性,對廠商來說,並非容易精確地抓到消費特性的族群。

劉維公建議廠商跳脫傳統以購買能力、社經地位等判斷標準來看這群單身或單人的買家,而要掌握他的生活方式,甚至是心理狀態、美學認知,以及價值觀,更清楚地刻劃出獨身客層的輪廓。

例如,吳玉屏觀察,選擇必勝客「獨享餐」的顧客,常是窩在家上網的宅族群,打線上遊戲或者聊天聊到一半,不想抽身出門吃飯;另一個訂購大宗則是公司開會的訂單。開會時,獨享餐讓他們不需要協調彼此的口味。

因此,在行銷時,必勝客在MSN上廣告,也與遊戲廠商合作,吸引宅世代。五月中,必勝客還搭配獨享餐送電玩遊戲寶物,一個半月內,就送出十五萬份。

「要做單身的朋友,不要做單身的賣家,」劉維公提醒,單身不是只有單一樣貌,更貼近的轉換成單身者的情人或朋友,比他們更多想一步,會更容易掌握這群人

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