2009年9月23日 星期三

中國再創奇蹟的三大密碼

在展望未來金磚四國之首──中國的表現前。請你先熟記關係中國命運的三個密碼:

一、「消費」;

二、「九○後」;

三、「提速世代」。

因為這三個名詞,將決定未來中國的經濟、生活跟就業;而且,全球經濟都將受它們的影響,沒有人能脫離關係。

密碼一:消費 
經濟學人:中國明年GDP超越日本

四年前,《商業周刊》以「研發新勢力」為主軸,記錄中國在成為全球製造基地後,正升級為全球的研發基地,全球九成的電腦是中國製造,四成鋼鐵來自中國。四年後,歷經金融海嘯,「中國又創造另一個中國奇蹟,」英國國家廣播公司(BBC)說。

「令人咋舌的反彈。」《經濟學人》描述中國快速復甦的實力。日本的《經濟學人》更明指:明年GDP(國內生產毛額)即將超越日本的中國,可望從世界工廠,變成世界市場。

中國在金融海嘯後,創造什麼奇蹟?

一、成長很猛:七%的GDP年增率。當美國還是負成長時,中國今年上半年逆勢成長,還多創造出人民幣五千一百三十六億元的生產總額,這將近孟加拉一年的GDP。

二、反應很快:人民幣七兆元。這是中國政府為刺激經濟,在今年一至四月借出的錢。如果把一塊錢一塊錢接起來,可以繞地球到太陽六.七圈。中國政府所製造的資金流動度,史上未見。

三、國力變強:五千八百五十億美元,是中國取代日本成為美國最大債主時,擁有的美國國債總值。「Chimerica」名詞因此被提出,《經濟學人》認為,金融海嘯推翻西方獨大的情況,中國跟美國,正以全球最大儲蓄國跟消費國的強國姿態各霸一方。

封閉的金融體系加上保守的儲蓄,讓中國的經濟能在這次金融海嘯當中,受傷較小。全世界都將中國經濟視為救世主,連美國都要看中國臉色。哈佛大學教授弗格森(Niall Ferguson)在《華盛頓郵報》呼籲,美國若不趕快跟中國召開G2會議,中國便會直接召開G1。

所有人的目的只有一個──請過去很會賺錢的中國,開始花錢,帶動全球經濟。

「如果五年前,形容中國的字眼是:房地產、基礎建設、加入WTO;那麼,現在則是內需消費提升、資金流動。 」瑞士信貸亞太首席分析師陶冬說。

出口貢獻大減,須由民間消費接棒

為什麼消費這麼重要?但為什麼中國央行行長周小川又會說:「中國人還沒學會怎樣消費。」

今年八月,《商業周刊》採訪團隊從台北出發,前進香港、上海、北京與成都四個城市找尋解答。

我們的第一站是香港。站在基金公司摩根富林明位於中環的二十一層大樓。旁邊就是香港最大的長江集團,窗外望過去,就是維多利亞港。摩根富林明大中華投資團隊總監王浩,跟我說了一個數學公式。

GDP 主要由「最終消費」加上「投資貢獻」跟「淨出口」三個需求所組成。自從金融海嘯之後,歐美需求大減,中國「淨出口」對GDP的貢獻率不斷下滑,對GDP增 長的貢獻率是負四一%,從歐美短期內經濟仍難復甦的趨勢看來,要彌補出口的空缺,只能靠民間消費,或是投資金額增加。

因此,中國政府宣布的人民幣四兆元刺激內需方案,就是在提振投資數字。「這讓資金都跑出來了,你看,到處都在蓋,」王浩指了窗外的工地,「連我自己都剛買了房子。」

現在,全中國都變成一個建築工地。政府努力拆掉舊房子,花錢補助舊住戶,住戶拿了錢之後,配合銀行寬鬆的貸款資金,去買新房子,刺激了整體經濟增長,政府再從房地產廠商的稅收中,拿回資金。

而這些工人,也有了短暫的就業機會,降低了中國的失業率。這股資金效應也往外延伸到香港。瑞銀(UBS)亞洲地產研究團隊就預計,到明年底前,香港的住宅和寫字樓(商辦)價格還將上漲三成。

今年上半年,投資對中國GDP增長的貢獻度高達八七.六%。

只是,這樣還不夠!

就像馬拉松賽跑般,投資總需要民間實質消費接棒,整個經濟體才能正常運轉,因為政府不可能無止境的掏錢蓋鐵路,人民也不可能老是在買房子。

未來中國的消費動能可以接棒嗎?

我 們來到上海的購物廣場之一──來福士廣場,不是週末,但從霜淇淋品牌哈根達斯(H蝈gen-Dazs)到美國巧克力品牌Hershey's的店面仍人滿為 患來看,今年首季,中國人民平均季收入就比去年同期增長近一二%,在幾乎每年都「加薪」下,很難想像,中國人會不懂得花錢。

但實際數據卻顯示,多數亞洲國家民間消費占GDP的五到六成,唯有中國是個例外,民間消費占GDP的比率從二○○○年的四六%降至去年的三五%──僅相當於美國的一半。根據中國國家統計局的估計,二○○八年中國儲蓄率達到五一%,是美國的四倍水準。

中國的經濟發展,並沒有改變中國人未雨綢繆的習慣。中國建設銀行首席經濟學家華而誠說,中國尚不健全的社會福利體系,讓人民沒有安全感。但,「這是演變的過程……年輕一代會比老一代有安全感,更願意消費。」「千萬別小看獨生子女的消費力……。」陶冬說。

密碼二:九○後 
獨生子女將是最有錢的消費主力

未來中國消費的新希望就在──獨生子女族群。

敏感的日本人已經嗅到此趨勢。《朝日新聞》指出,日本年輕人消費意識淡薄,但若日本企業改變客戶群,事情就好辦多了,日本企業鎖定的目標就是,中國一九八○年後出生的獨生子女群,他們是「一胎化」政策下的獨特現象。

根據聯合國人口司的統計,這一群人(若從一九八○到二○○○年之間出生的人口)估計約四.二億人。現在,這群人年齡約在十歲到三十歲間;未來十年,則介於二十到四十歲之間。

全球知名管理顧問公司麥肯錫預測,未來中國最有錢的消費者就是這群人。「我們中國的消費群平均年齡和歐美日本相比,年輕十到十五歲,」奢侈品品牌愛馬仕中國區總裁雷榮發描述。

為何這群獨生子女有龐大消費力?

第一,在倒三角形的家庭結構下,他們多在一人對六人(祖父母、外公外婆,加上父母親)的環境下成長,經濟發言權也被倒置在他們身上;第二,在中國政府跟家庭大力培植下,他們多半都接受高等教育,而好教育等於有好經濟力。

不過,八○後世代(一九八○年間出生),與九○後世代(一九九○年間出生),又有什麼不同?如果說前者是努力賺錢努力花,後者則是,就算沒賺錢,花起錢來絕不手軟。

兩 億人的八○後族群,現在已經在社會展現經濟力,但那多是自己賺錢所得。未來十年即將進入社會的九○後族群,她們的父母大多是一九六○後出生,這些父母正搭 上經濟起飛期,更為富有,從小就給孩子最好的,有了父母撐腰,加上從小跟網路一起長大,接受的是全球價值觀。在更有錢加上更敢消費下,這也讓市場預估,未 來九○後世代族群的儲蓄率將會低於個位數,成為更強的消費動力。

兩個明顯的例子:一、青少年專屬的中國移動品牌「動感地帶」用戶數至今已占中國移動總用戶數的五成以上;二、今年上半年浦東機場出境的「九○後」中國公民總人數高達六萬零五百人次,較去年同期增長一三.五%。

九○後世代族群與國際接軌,且其消費行為不受總體經濟影響的表現,可見一斑。

密碼三:提速世代 
四個年輕想法,顛覆你的想像

奧美中國區執行長莊淑芬用「提速世代」,形容這些消費新勢力。他們的消費成長快速,要求的品質也快速提升。

全世界正為這群「提速世代」熱血沸騰,但弔詭的是,沒人真正懂得他們。因為,中國獨一無二的獨生子女制度,讓大家無法把過去的成功行銷經驗直接複製。

如果你對這群「提速世代」的印象,只停留在很有錢、愛買名牌,下列的發現,將會顛覆你的想像。

「我不看電視很久了。」──遇見上海小千金。

上海虹口區的老弄堂裡,我們跟十九歲的大一女生于雪君對話。這是她第一次踏入弄堂。「我家有三套(幢)房子,等下拍完,我跟我媽有約,她幫我買了個房子要我去簽(約)……。」

于 雪君的生活,幾乎與網路共存。「我很喜歡你們的《康熙來了》(台灣綜藝節目)ㄟ,小S(主持人)滿好笑的,但很有度(分寸),不會太誇張!」「我都是在網 路上看的啊,每天回家先開電腦,沒習慣開電視,電視節目都不好玩,還有玩開心網,你玩開心嗎?現在都是我爸在停車位(開心網上的遊戲),真的要看影片什麼 的,我就用PPS(視頻下傳網站),沒人在買碟(DVD)了吧!」

「我們去吃飯,也會先上大眾點評網看看,看網友的評價,我不相信廣告啦,那都很虛偽……。」每天都黏在網上不累嗎?她搖頭,「我的朋友都是這樣的啊!」

「寧願蹭飯,也要買條喜歡的裙。」──遇見廣州灑光族。

楊婷,廣州出生的二十三歲女生,媒體的時尚編輯。

見面當天,我問她怎麼來的?「當然是打D(搭計程車)啊,公車又臭又髒,我以前一個月賺人民幣一千二百元,如果不夠用,我就不吃晚飯,或是蹭飯(跟別人合吃,讓別人請客),但還是要打D。」

錢 都花到哪去?「買裙跟買鞋啊,我剛買了四千塊(人民幣)一條裙子,本來最近有機會去香港跟澳門買,九月一日打折啊,結果出差又取消了,我抓狂到快把整個頭 塞到土裡……」「我最近有拿些錢去還信用卡,欠了四千塊錢,我先還兩千塊錢……」你每個月都把錢花光光啊?「我是灑光族……」錢用光了怎麼辦?「再賺就有 了啊……」楊婷說。

「其實,我是在投資自己……」她理直氣壯的笑著。

「有錢已經不屌了!名牌也沒太大意義。」──遇見北京青年CEO。

張安定,三十歲,剛成立一間年輕人消費行為研究公司。

見面當天,他背著黑色的雙肩包包,裡面有蘋果電腦跟亞馬遜(Amazon)最新推出的Kindle電子書。「這是我的第二台,」他得意跟我分析起,這幾代電子書的差異。

「誰都知道有錢很容易,現在,有錢已經不屌了!」當年輕人越來越富有,反而不需要像中國剛富起來時,去靠穿名牌去證實自己,「我現在穿很多無印良品,我覺得它值(得)……,」他寧願把錢花在自己喜歡的電子產品。

「善待自己,也幫父母花錢。」──遇見成都富二代。

龔曉思,二十三歲,四川最大施工升降機家族企業思博機械的獨生女。

中國的富二代,指的是民營企業的子女,現在陸續成年、開始接班。

當外界認為這些天之驕子只會奢侈花錢時,從哥倫比亞大學留學回來的龔曉思說:「我知道怎麼消費,也懂得如何賺錢。」

她每天穿著工人服在建築工地穿梭,今年上半年創造的業績就比去年全年還多出六六%。但跟父母不同的是,下班後,她會買約新台幣兩百萬元的凱迪拉克轎車給自己,買新台幣三萬五千元的Cartier打火機給老爸。

三大趨勢,將演變出更多利基市場

這四個年輕人的自白,正說明三大趨勢。

一、從孤單到社群

曾投資中國最大搜尋引擎百度,現在投資社群網站愛情公寓的新加坡創投偉高達(Vickers Venture Partners)負責人陳誠錦分析,中國獨生子女的成長背景,讓他們更積極找尋同儕,這是中國社群網站跟遊戲產業蓬勃的關鍵。

現在,這群獨生子女的需求,剛養出一間市值比eBay跟雅虎還要高的中國網路公司騰訊,近日騰訊股價剛攀上每股港幣一百二十六元,市值三百億美元,相當於台灣四個華碩電腦的市值。即使遭遇金融海嘯,今年第二季騰訊的業績跟淨利,都比去年同期成長八成以上。

台灣的愛情公寓,在中國能創造出兩千萬會員的紀錄,也是搭乘這一股風潮。

二、從全球化走向中國

這群年輕人現在已趨富有,選擇品牌時,不再只被名牌主導,因為他們不需要後者來證實自己的價值。

在北京跟上海等一線城市,價格效能比高的品牌,像例如ZARA、H&M與無印良品已大行其道,在海嘯時仍逆勢擴點。

「品牌像PRADA、LV可以加幾百倍的margin(毛利)的東西,我認為逐步的消失了。中國中產階級需要品牌、穩定的質量,但需要更便宜。我認為,山寨文化(更便宜、反名牌)會引起消費市場的文化革命。」陶冬說。

中國人對品牌新詮釋,也將養出本土品牌。「這麼龐大的人口,創意人才不會少。」王浩說。李寧運動品牌就是代表作,靠著這群「提速世代」支持,已經成為全球第四大球鞋廠商。

三、從主流到非主流

「Cool(酷)已經不重要,現在要Geeky(對某件事情狂熱的專家)」張安定說。「為什麼要Geeky?年輕人為什麼要在網路上PK?因為那就是大家的街頭,大家會在街頭鬥舞,希望自己被辨識出來,是獨一無二的。」根據統計,中國目前已經有三億網民,是全球最大。

在此趨勢下,萬事達卡亞太首席經濟顧問王月魂說,中國將演變成非常多的Niche(利基市場)。而雖然市場更細分,但還是要把眼光放在孩童,因為他們消費,還會買東西給捨不得花錢的老人。

看好「提速世代」,全世界的資金在金融海嘯中,仍爭相進入中國卡位。

中國餐飲第一品牌俏江南,去年底剛從鼎暉創投引進人民幣三億元資金;新加坡的淡馬錫,也入駐了中國的加州健身中心──一兆韋德;另一個新加坡資金偉高達,更進駐台灣在中國唯一成功的社群網站愛情公寓。

「現 在要順勢而行,」喜來公社總經理溫介清說。喜來公社是施振榮旗下的智基創投所投資,類似八十五度C的咖啡蛋糕店,隨著年輕人開始習慣拿麵包咖啡當早餐,溫 介清說,現在時間點正對,他邊跟我們說話,邊忙著講電話,「又搶到一個好的賣場……,」站在一、二層樓夾層的辦公室裡,他興奮的說。

他剛賣掉最後一棟房子來創業,「這是最後一搏!」所有人都想搭上這班高速的消費列車。

新的中國,唯有頂尖才能勝出

當中國轉型,台灣,該如何迎合?我們除了頂新、大潤發與統一等連鎖食品通路外,中小企業或是個人,有無機會賺到錢?

「台灣人有細膩的優勢。但關鍵是,你願意多用心,去理解他們?」中國早教(嬰兒早期教育)第一品牌金寶貝創辦人夏弘禹說。在更細分的市場裡,唯有頂尖,才能勝出。

今年八月中,我們在成都結束中國的採訪行程。

站在成都春熙路上,這裡似乎一夕之間被所有奢侈品覆蓋。我們的左前方是LV旗艦店、右前方是Cartier,背後則是日系的百貨商店伊藤洋華堂、伊勢丹,跟港資背景的百盛百貨,街道上,人滿為患。

大家彷彿都不憂慮,這個全球經濟的火車頭正沸騰到最高點,可能將導致通貨膨脹,或是如陶冬所警告的,二○一一年,中國經濟可能出現房地產大泡沫危機。即便今年八月上海股市因為政府可能做出調控而下跌兩成,但九月卻又立刻回升。

未來,我們該如何與這個高度亢奮,隨時會有激烈起伏的經濟體共舞?我忍不住再回頭請教專家們。

他們給我的答案還是──「看消費」。人基本的食衣住行需求不會變,現在,中國內需市場,已經有一五%的年增長率,未來十年,當更挑剔、更敢花錢的九○後世代加入消費大軍,「數字只會往上增。」王浩說。

「消費」、「九○後」、「提速世代」這三個密碼,你讀懂它了嗎?不管短期內中國如何波動,抓住這條繩索前行,你就能掌握新經濟體的長期趨勢,比別人更早成為贏家。

*1分鐘看中國

4年變化之最
今年躍升全球最大的汽車銷售市場
上網人口增加1.8億人
出口總值增加6,665億美元,是台灣增加量的11.65倍
石油消費量日增100萬桶,但台灣卻零成長

*未來經濟由消費主宰!——2025年消費將占中國GDP61%

2009年
■消費 50%
■投資 39%
■淨出口 9%

2015年
■消費 52%
■投資 40%
■淨出口 6%

2025年
■消費 61%
■投資 33%
■淨出口 3%

註:以上數據皆為預估值,是依特定「政策情景」做推估所得
資料來源:麥肯錫全球研究院

曾喬治的銷售咖啡因: http://www.no1salesonline.com/

Posted via email from George's posterous

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