2011年8月18日 星期四

85度C:複合式經營的混搭哲學

85度C:複合式經營的混搭哲學: 85度C:複合式經營的混搭哲學


環球企業家 作者:方儒 2011-6-29


走到世界各地的咖啡店、速食店裡,接過一杯熱咖啡,往往非常燙手,好像煮沸了一般。因為這些店裡現煮咖啡的溫度,大約在攝氏95度上下,很少人知道,也很少有店家知道,其實咖啡的最佳溫度是攝氏85度。
在這一溫度,咖啡的甘、苦、酸、香醇等微妙均衡的口感才能很好地釋放。2003年,吳政學即以此為名創立了85度C。這家咖啡與麵包的混搭零售商脫胎于臺北縣樂華夜市的小排檔,但到2006年時,85度C在臺灣的總店數已達到237家,店鋪規模和營收均擊敗星巴克成為島上最大的咖啡連鎖店。而今,它更是在大陸市場與星巴克展開近身搏鬥,自2007年11月在上海開設第一家分店以來,現在在大陸共擁有185家店。2010年更以平均每5天新開一家的速度發展了72家新門店,且全部為直營。2009年,85度C營收達到62.8億元新臺幣,成長率為79%。2010年前三季營收63.6億元新臺幣,來自大陸市場的收入貢獻占其總營收的六成左右。

令人稱奇的關鍵在於,85度C與一般的加盟連鎖式餐飲品牌不同,它幾乎是在重新定義“咖啡時光”,並革新了由星巴克以往在中國消費者心目中創造的這一休閒模式。“我們有三根大柱子:咖啡、蛋糕、烘焙,缺一不可。”43歲的吳政學對《環球企業家》說。就商業模式而言,85度C是以複合式經營取勝。簡單地說,在此之前,各城市都有咖啡店、蛋糕店、麵包烘焙店,但85度C是第一個把這三種迥異業態完美結合在一起的案例。去年11月22日,85度C以“美食達人(Gourmet Master,2723.TW)”之名在臺灣證券交易所成功上市。首日漲幅即高達138%。

【混搭】

在85度C成立前,臺灣其實不缺咖啡店。一杯只要35元台幣的“壹咖啡”,店面滿布大街小巷,但這類零售商只能與星巴克拼價格,模式趨同。“壹咖啡”很快倒閉停業。

吳希望創造新的經營模式。他當時發現,蛋糕都很貴,尤其在五星級飯店裡。因此他重金挖角五星級飯店的甜點主廚,迄今多達20位,研究如何把高貴蛋糕平價化。

多數消費者對於咖啡品質辨識力不高,但對於蛋糕好不好吃,一口就吃得出來。吳還把裝滿精緻蛋糕的冷藏櫃往外推,直接面對人來人往的街道,形成櫥窗效應,成功吸引顧客駐足。因此,蛋糕反而成了吸引客流量的主力產品,這是85度C第一階段的成功複合歷程。

咖啡不貴,蛋糕便宜又精緻,85度C順利征服了臺灣消費者。進軍大陸市場之後,吳政學發現華東地區對於麵包的消費需求很大,一些來自西方的麵包商銷售量都很高,因此想到把烘焙也納入85度C的營業型態。

但走到第二階段複合,吳卻面臨很大的挑戰。首先是85度C在臺灣的開店面積多在50到70平方米之間,原因是無需留出麵包烘焙工間,多數消費者都是買了就走。但到了大陸市場,由於加入現場麵包烘焙,所以單店營業面積一下擴充三倍,需要200平方米以上。比如面積317平米的上海靜安店,年租金便達350萬元人民幣。每個月需支付近30萬。但誘惑難擋:85度C在大陸的單店平均單月業績高達150萬元至180萬元,遠超臺灣市場。

現在,吳政學還要繼續升級85度C,在大陸複製臺灣美而美漢堡速食專賣店現做早餐的模式,在以咖啡、蛋糕等產品為主的85度C裡再添加一份早餐的菜單,有望提升一到兩成單店業績。這包括現做的三明治、卡拉雞漢堡及台中近期快速崛起的小吃“肉蛋土司”。

既要快速擴張,又要升級店面,但吳政學卻在大陸市場一直堅持直營店模式,不開放加盟。在臺灣,85度C就因為加盟方式吃過虧。部分加盟主不好好訓練計時員工,第一線服務不到位,使得85度C品牌形象打了折扣。

“100家中只要有1家出問題,都會很累。”吳政學說。85度C在臺灣的324家店中有將近9成是加盟,如果有人不願意把過期的食品報廢,就會造成很大的食品安全問題,所以他寧願直營,保證服務品質。

85度C在上海設立兩座中央工廠,北京與杭州各一座,大規模製作冷凍麵團,每天清晨再運送到各個門店現場製作。由於有一票“金牌主廚”撐腰,85度C麵包種類多達上百種,遠遠勝過同業,每個月還可推出10到15種新麵包。吳政學在研發上的投入,甚至不輸於高科技公司,其如今擁有近50種蛋糕產品線,還有40種飲品。

麵包看似簡單,但製作過程其實很複雜,一位元傳統麵包師傅需要經年累月的訓練才能出師。85度C如今能快速展店的秘訣,就是工廠製作、店面現烤,一舉解決了“新鮮”與“標準化”的兩難考驗。

平價現烤麵包,在上海街頭確實罕見。擁有近900家店的同樣來自臺灣的克莉斯汀麵包店,賣的是用玻璃紙包裝、冷冰冰的工廠制麵包。山崎、麵包新語和巴黎貝甜等國際品牌,麵包雖然也是熱騰騰的現做,但店面不夠普及,多數集中在百貨公司和購物中心,更致命的是:價格太貴。“我們就是走平民大眾化路線。”85度C大陸市場執行副總邱志宏對《環球企業家》說。

以85度C現在的營收比重來說,麵包銷售已經占營業收入的40%,而蛋糕與飲品則分別占30%。可以說,85度C已經不單是一家咖啡店。

85度C在上海一炮而紅之後,同樣標榜現烤麵包的仿效者已蜂擁而出,很多人都想複製85度C的成功歷程。比如“喜來公社”、“蘋果園”,甚至連“80度C”都出現了。

吳政學說,今年將新增100家門店,6年內在大陸的分店數將增加到1千家。同時,在美國也要做到20家。2008年起,85度C嘗試進入美國和澳洲,位於加州Irvine的分店單月營收竟然高達74萬美元,是全球單店營收、平效最高的。“可能是我書讀得不多的關係,不會顧慮很多,執行速度會很快。”吳政學說,“我每天總是想創業,想走出去做點事情。”
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