2011年3月27日 星期日

這樣開店才會賺!:不花錢,變身人氣商店的 12 個步驟 OKANE WO KAKEZUNI HANJOTEN NI KAERU-HON

開店容易,維持獲利卻很難,先測試一下你對經營小店面的基本觀念正不正確,下列問題正確請打「○」,錯誤請打「×」:

  □小商店應該鎖定商圈。
  □把店開在小巷子或距離車站太遠的地方,絕對不行。
  □產品或服務如果不趕流行,絕對賣不出去。
  □為了確保獲利,就要從降低採購和薪資成本下手。
  □原料成本以及人事成本,在業界有一定的平均比例。
  □兼職人員比較缺乏責任感。
  □只要廣發用心製作的傳單,就能招攬顧客。
  □開幕時一定要廣為宣傳。

  以上觀念也許是業界的基本常識,但作者認為,針對小店面的經營,每一個答案都是「×」。很驚訝吧!作者將在書中一一剖析,這些業界常識在經營小店面時的問題,並進一步讓你學到:

  ●不花錢,就將連續虧損三年的商店變成賺錢商店的方法
  ●從赤字經營到轉虧為盈的正確步驟
  ●針對熟客與新客,創造大排長龍的行銷方法
  ●賺錢店面經營者應該懂的財務/會計原則
  ●如何聘用、活用優秀員工

  不論你經營的是小吃店、麵包店、美容院、獨立咖啡店,還是義大利麵店,本書都將助你一臂之力,讓你只要花三小時的輕鬆閱讀時間,就能清楚掌握經營獨立店面的重要觀念,一次得到脫胎換骨的機會!

作者簡介

富田英太 (Hidehiro Tomita)

  目前為策略經營顧問公司執行長。

  曾於東京證券交易所以合夥人身分擔任專業經營顧問,參與美容院、麵包店、義大利料理店、居酒屋、零售業等的店舖開發與獲利改善輔導。創下所負責客戶,營收平均比前一年成長一八七%的紀錄。


獨立商店的萬用手冊 林麗雪

  開個小店,是許多人的夢想。他們不同年紀,也有不同動機,有人是年輕創業,有人是中年轉業,有人是退休後的事業第二春;有人是抱著「擁有一家自己的小店」的浪漫情懷,有人是背著養家活口的沉重責任。

  但是開店容易,持續獲利卻不容易。所以也就常常看到某個店面每半年就換手經營;也常常聽到朋友的朋友開的小店又收起來了。沒有經濟壓力的人,結束營業也許只留一絲遺憾,但靠著店面養家活口的人就要面對艱難的生計問題了。

  不管在什麼動機下開店,經營是很重要的硬功夫,維持店面持續獲利就是一門道道地地的專業,絕對不能輕忽。

  《這樣開店才會賺!》作者輔導一千多家轉虧為盈的獨立商店後發現,一般媒體報導的大企業經營策略與行銷手法,在經營獨立商店上常常派不上用場。

   作者提醒經營者的觀念最重要,也要認真做好財務控管,還要打造一個認同這個想法的團隊,以上的營運基本面都做好了,才開始發動行銷手法的應用。作者也直 指許多常見的錯誤作法,比如一開店就就急急忙忙大肆宣傳、沒有先提升回客率就去招攬新客人,結果負面評語傳千里,小店就在不知不覺中步向死亡。

   本書從擬出經營理念,到控管財務、招募對的員工、展開行銷動作,每一個重點都有表格範例,讓小店經營者可以一步一步擬出屬於自己的經營計畫,就像是一本 獨立商店的萬用手冊。最重要的是,作者提醒大家:要學習的是策略思考的方法,這樣就可以隨著環境變化因應調整,就能穩健經營下去。

  令人 充滿希望的是,作者指出,在全球化、加盟連鎖化的今天,越來越多標準單一、制式產品與服務充斥市場,其實也為獨立商店帶來發展機會。因為獨立商店深具個性 與特色,正可以提供差異化的體驗;最棒的是,獨立商店不需要搶太大的市場,只要滿足一群消費者即可;再加上網際網路風行,親朋好友的口耳相傳變成網路傳 播,只要做出口碑就不怕沒人幫你宣傳!

  這是一個屬於獨立商店百花齊放的時代,不管你的年紀大小,也不管你的動機為何,經營獨立商店的專業就在這本書裡,也相信這本書可以為你帶來許多啟發與實用參考。


  • 作者:富田英太
  • 譯者:張鳳
  • 出版社:遠流
  • 出版日期:2010年05月01日
  • 語言:繁體中文 ISBN:9789573266365
  • 裝訂:平裝
  • 購買本書:這樣開店才會賺!

內文1

小商店就是要把「自我」塞給顧客

顧客需求真的很重要嗎?

本章開始說明要讓你的商店變成人氣商店時,該如何訂定改善計畫。當然,還要盡量不花錢,盡量便宜,如果可能的話,最好是不花錢就可以把你的商店變成人氣商店。這也是各位的心願吧。

以小預算來改善商店的第一個重點,就是「以自我為中心」!

你 是否聽過「市場導向」和「商品導向」這兩個名詞?簡單來說,所謂「市場導向」就是市場的需求,也就是先調查顧客所需要的商品╱服務為何,再提供這些商品╱ 服務的思考方式。相反的,所謂「商品導向」就是不針對市場的需求,只依照製造者的想法或方便來提供商品╱服務,也只向需要這項商品╱服務的顧客做販售的思 考方式。

假設你要在某個住宅區開店,你拿手的是煮拉麵,但是向附近的主婦或年長者打聽的結果,有九成的人想吃蛋包飯而不是拉麵。
「原來這個地區的人,比較喜歡吃蛋包飯勝過吃拉麵啊?」
聽到這樣的意見,你會怎麼思考?怎麼採取行動呢?

● 市場導向的作法
「好吧!看來好像做蛋包飯比做拉麵更好賺!」於是你就放棄開拉麵店,改賣蛋包飯。

● 商品導向的作法
「看來這個地區的居民沒有吃過真正好吃的拉麵。好!就讓他們見識見識我煮的拉麵有多好吃!」於是你不管拉麵的需求這麼少,還是決定在自己拿手的領域一決勝負,而開了拉麵店。

你覺得哪一個作法是對的?哪一個作法錯了?


市場導向是強者的策略

其 實答案很清楚,對於大規模展店、擁有雄厚資金的經營者,應該選擇第一個選項的「市場導向」,也就是應該賣蛋包飯。因為你擁有雄厚的資金,可以選擇足以容納 該地區九成居民人數的寬敞商店及眾多員工,也能支付龐大的廣告預算來通知廣大市場顧客,甚至還能舉行促銷活動來迎戰競爭對手。這種情況,比起商品導向的作 法,市場導向比較能讓你攻占市佔率,所以是正確的選擇。你甚至可以輕鬆簡單地擊垮和你銷售同樣商品的小型商店。

那麼,沒有雄厚資金的小型商店經營者,該怎麼做才好?沒錯!應該選擇商品導向。讓該地區居民知道你拿手的好吃拉麵,正是解決的關鍵。市場導向本來就是沒有預算的人無法選擇執行的策略。其理由有三:

第一點,小型商店要想囊括市場九成的顧客,本來就是不可能的。
因為,有市場需求的地方,供給者一定會一擁而上。結果,顧客還是會聚集到有雄厚資金的商店。當大型商店祭出壓倒性的促銷活動或大打廣告,你的店就會逐漸被逼到走投無路。除非你有非常獨特的地方,否則不可能吸引顧客上門。

第二點,先做市場調查以掌握顧客需求,再配合這樣的需求,進行商品╱服務開發的作法,所需要的龐大資金會超乎你的想像。

大型企業可以花錢進行這樣的市場調查,來徹底掌握顧客的真正需求。在這場市場行銷大戰中,假如你採取了市場導向策略,你認為迎戰大企業的勝算有多大?

何況,原本拿手的是煮拉麵,卻要從頭花時間和金錢去學習做蛋包飯,而且還不保證努力學習就能開發出符合顧客需求的蛋包飯。

最後是第三點,就算小型商店簡單地試探了一下顧客的需求,並不代表那就是顧客真正的需求。


小型商店就是把「自我」塞給顧客!

曾經有一段時期,「滿足顧客需求」成了變成人氣商店的重要口號。但是冷靜想想,迎合顧客 需求又經營得很好的商店,只有便利商店和大型連鎖店而已吧!小型又賺錢的商店一定都是採行「商品導向」策略。就算市場的九成人口都不注意,但是還有剩下的 一成顧客支持。而且這一成的顧客非常熱情地支持,幾乎成了商店的信徒。這才是小型人氣商店的典範模式。

當商店的營業額開始下滑時,大部分 的經營者大概都會這麼想:「為了更進一步獲得顧客的支持,一定要迎合顧客的需求。一定要更了解顧客的心裡在想什麼、需要什麼才行。」假如你這麼想,那就有 如掉進了糞坑般的陷阱。越是不賺錢的時候,更要徹底執行商品導向,也就是徹底的「以自我為中心的經營方式」。

小型商店的經營者要相信自己本身的直覺,強勢地把自我意識塞給顧客。如果只擔心顧客怎麼想?究竟要什麼?會把原本你拿手的絕活、商店的特色與優點,尤其是你打從心底想要提供給顧客的商品╱服務等通通變不見了。


了解顧客之前,先了解自己的商店

前面已經說過,迎合市場的需求並不適合小型商店的經營策略,但是有一個訊息你不可不知,而且比任何顧客訊息都重要。那就是,你自己商店的情況。

很 多經營者雖然有心改善現況,卻對自己商店裡的各項數字、廣告、促銷活動的成果、員工的心情不太了解,只是面對著問題嘆氣,而一籌莫展。要掌握你商店目前的 情況,至少要思考「是什麼問題讓營收下滑?」、「可能的解決之道有哪些?」在不清不楚的情況下,使用任何一種改善策略都不會有結果的。隨著每一間商店的地 點條件、行業型態不同,解決方案也全然不同。有時候要經過幾次反覆嘗試才能摸索出適合自己商店的成功法則。

問題是什麼?先建立假設,思考解決策略,再付諸實施;接著檢視成果,再次設法改善。身為經營顧問的我們總是會不厭其煩地說,要盡早摸索出有利於改善商店經營的黃金循環。


掌握商店經營狀態的六大提問

思考從發問開始,如果想法改變,行動就會改變,結果也會改變。

假設目前的經營情況處在虧損狀態,那麼就必須改變造成虧損的行動。但是為了改變行動,必須先改變自己的想法,為了改變想法,就要提出有效率的問題。

我經常向擔任經營者的客戶提出問題,透過這些發問,能夠讓大部分的經營者了解自己的經營狀態與課題,我稱之為「掌握商店經營狀態的六大提問」。這些問題不是只能使用一次,今後你可以一再反覆提問與確認。所以請務必牢記在心。

● 掌握商店經營狀態的六大提問:

一、請告訴我商店的現狀(營業額、營業利益、損益平衡點、新增顧客數、老主顧客數、平均消費單價、目前的問題、員工的狀態等。)

二、請告訴我你的目標(想成為什麼樣的商店?為什麼?營收目標?相對於前一年的成長比率為何?)

三、請告訴我設定目標的背景經過(設定目標的理由、可行性等)

四、請告訴我為了達成目標的策略(包括過去與現在已經實踐過的策略,以及未來打算實施的策略、促銷活動、顧客服務、行銷活動、集點卡、禮物、員工進修、委託經營顧問等。)

五、請告訴我關於過去所實施的策略,你的滿意度如何(經營者的滿意度+實際數字說明判斷。)

六、從頭再回顧一遍所有的問題與答案,確認是否有忘了回答的事情(再次確認這六大提問與答案,檢視有無遺漏或追加之處。)

在回答這些問題的時候,請盡量寫在紙上,並試著把你腦海裡的答案重新整理一次。

透過書寫,可以聯想到其他訊息。相反的,如果不動手寫只是在腦海裡思考,便很難注意到其他事情。所以請動筆寫下來,將自己商店的經營狀態整理一次。


與其求神問卜,「理念」最重要

與其尋求奇奇怪怪的占卜、祈禱、求神明保佑,首先請你一定要有自己的經營理念。所謂經營理念,也可以說是商店存在的理由、在這個世界上為什麼需要你的商店的理由。如果沒有理由,那麼也沒有必要讓商店存續下去。所以商店存在的理由就是經營者的目的。

你的商店為了經營者本身、為了工作的員工、為了顧客、為了當地社區、甚至為了整個世界,究竟能夠提供什麼價值?同樣很重要的觀念,就是商品導向。要明確表達你本身想提供的價值,而不是市場要什麼。

更進一步來說,經營理念也是「商店的憲法」。全體員工都應該以此憲法為基礎來工作,在作業規範、待客態度、商品╱服務方面有任何不符合這個憲法精神的作法,都應該捨棄。相反的,只要合乎這個理念的都應該採用。

當 然,身為經營者的你,本身也應該遵循這個憲法,做必要的經營方針判斷。經營者也是人,偶爾也有犯錯的時候。但是沒有理念的商店,經營者的意見就會變成絕對 指令,因為不會有員工敢站出來說:「你這樣是不對的!」那麼就算員工有心要把商店經營好,也沒有一個基準或依據讓他判斷是非對錯。

如果是 有經營理念這個相當於憲法的存在,又會是什麼情況?根據憲法的精神與理念,當經營者做出不相符的判斷或行動時,員工就可以基於這個經營理念向經營者表達意 見。但這並非員工本身的價值觀,而是經營者當初自己立下的理念,所以員工只要傳達這個事實即可。經營理念是店裡溝通的主要支柱。


大排長龍的品牌建構法

接下來要實際來看如何建立你的商店品牌。

先前請你思考寫下的經營理念,現在就可以派上用場。你所做的經營理念裡,已經完全包含了商店品牌構成三要素。

首先要建立商店品牌的第一項就是人,當然也就是你自己。常常有些害羞內向的經營者不想成名,或不想站到最前線,但如果想要不花一毛錢就把商店變成人氣商店,那麼經營者本身非得要親自成為活招牌不可。並且請你要盡量露臉。

每 一間人氣商店都會把經營者的照片貼出來,讓大家知道他是一個怎麼樣的人。你的專長、經歷、拿手絕活、心路歷程等,全部總動員,讓你的訊息完全曝光,與現在 的商店業務內容毫無關係的專長也無妨。最重要的是,你的特點是什麼,要能表達出你的個性。另外還有一件重要的事,別忘了傳達你是抱持著怎麼樣的心情,才立 下了這些經營理念。

接著,是有關於商品╱服務。請把你本身對於所賣的商品╱服務有什麼樣的堅持與要求,都以文字敘述出來。當然這是商品導 向,所以只要表現出你的自我意識就可以了。先別管對方會有什麼樣的感受,只要讓能夠了解的人了解就行了。市場並沒有小到會因此而消失。如果要說秘訣,就是 別忘了要與先前所提到的經營理念有關,這樣傳達起來會更有效果。「基於這樣的經營理念、加上這樣子的我,所以才有了這項商品╱服務」這樣的訊息傳遞方式, 可以讓顧客產生「原來如此!」的感受並深表同感,也才能在顧客心中留下深刻的印象。

最後就是,故事。你必須化身為導演。這間店的開業過程 如何?抱持著怎麼樣的心情在經營這間店?很多時候,你的經營理念會成為故事的關鍵。商店的經營理念的形成過程、還有過去的痛苦經驗、成功的主要原因、今後 的夢想以及為了達成夢想要如何努力?就這樣,所有與經營理念有關的事,都可以編織成你和你的商店的故事。

請慢慢思考,直到你可以接受這個想法為止。建構完成的品牌,請先說給親朋好友聽聽看,傾聽他們的反應,仔細確認。一點一滴慢慢磨亮你的商店品牌。


創造品牌的覺悟

談到這裡,可能有些經營者會把它想得很難,所以我先介紹一個簡單的例子。

我家附近有一家平凡無奇的豆腐店,生意非常好,但是它只不過是一個擠在超市角落的豆腐店,為什麼生意會這麼好?

誠實的、細心的、想做出好吃的豆腐。抱持著這個經營理念的老闆,想出了一個每天早上沖冷水、把身體和心靈洗淨後再開始工作的儀式。這件事情從他家人口中向周圍朋友傳開來之後,豆腐店老闆「淨身」的行為,不僅在家庭主婦之間蔓延開來,也成了網路上聊天室的話題。

知道了老闆如此認真的精神,不只附近的居民,連隔壁社區甚至隔壁的隔壁的社區居民,都來跟他買豆腐。

所謂建立品牌,說穿了就是這種感覺。出乎你意外的簡單吧?不過,畢竟用說的和實際做有所不同。雖然不是要你每天早上沖冷水,但一定要有像這樣的覺悟才行。

或許有些經營者會說,我和我的商店都沒有什麼了不起的特點。那就從現在開始創造你的特點。如果想把你的商店變成人氣商店,就一定要建立你的商店品牌。當你的品牌建立完成後,一定要向周圍的親朋好友及顧客,闡述你的品牌故事。

要建立商店品牌,身為經營者的你,自身的胸襟與覺悟都是不可或缺的。一定要斷絕所有後路,奮力一搏。相信你的員工與顧客一定能感受到這樣的態度。而你的商店也必定會成為人氣商店。


這樣開店才會賺!:不花錢,變身人氣商店的 12 個步驟


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