本書是吉本佳生繼暢銷書《大杯星巴克比較划算》後，又一本探討價格與生活經濟學的佳作。作者就環境、就業等社會問題，運用經濟學提出新觀點，以淺白的方 式帶引讀者領略經濟學的有趣與實用。在後金融危機時代，唯有充分意識價格背後的意義，才能成為聰明的消費者，以及定出讓企業和消費者雙贏的價格。
輕型房車的汽車稅等稅金較低，因此買輕型房車比小型房車划算？
為什麼有的商品賣得愈好、價格愈高，有的商品卻賣得愈好、價格愈低？
日常生活中的服務、商品的價格如何決定？與購買日常用品比較起來，購買汽車、房屋等高價商品更常讓人感到挫敗。培養經濟嗅覺，充分意識價格背後的意義，是後金融危機時代一定要有的生活智慧。
作者簡介
吉本佳生 Yoshimoto Yoshio
1963年出生於日本三重縣，名古屋市立大學經濟學研究所博士班肄業，現任職於日本南山大學，教授經濟學。曾任職於住友銀行，並在大學或企業研修班教授 生活經濟學、國際金融論、總體經濟學、個體經濟學、經濟數學、國際經濟學、財務學等專題研究或課程。著有《閱讀金融廣告》、《金融工學的惡魔》、《從新聞 和匯率學習實用經濟學入門》、《金融工程金錢遊戲的魔術》、《投資風險的處理（上）：用骰子學風險計算》、《與投資風險的相處之道（下）：用紙飛機學選擇 權交易》、《「投資風險」的真面目》等。
作者：吉本佳生
原文作者：Yoshimoto Yoshio
譯者：劉滌昭
出版社：天下文化
出版日期：2009年11月25日
語言：繁體中文 ISBN：9789862164525
裝訂：平裝
序：
後金融危機時代必備的經濟嗅覺
了解價格結構就可以討到便宜嗎？
吉本佳生
每當與生活息息相關的商品或服務大幅漲價時，常會成為重要新聞，例如「汽油大漲」、「美乃滋漲價」、「小麥價格飆漲導致烏龍麵漲價」等。
相對的，價格太便宜有時也可能出問題。例如2008年夏季，魚類和蔬菜價格過低，漁民和種植蔬菜的農民叫苦連天，也成了電視和報紙的熱門話題。
本書是以各種商品和服務的「價格」為題材的「生活經濟學」入門書，希望幫助讀者把經濟知識當做一種生活智慧來學習。我曾以同樣目的於2007年秋天出版《大杯星巴克比較划算》（天下文化，2008），本書為其續集。
在《大杯星巴克比較划算》中，主要題材之一是星巴克咖啡的價格設定。不過書中開頭提到的商品是寶特瓶裝茶飲料，說明最為詳細的內容則是百圓店的低價祕密。
了解星巴克咖啡、寶特瓶裝茶飲料、百圓店商品等價格的結構，對你有什麼幫助嗎？ 或許無法期待會有很大的收穫。因為大多數人購買日常用品時，都已是相當合理化的行動。即使如此，如果每次購物都能自行思考咖啡、茶、日用品等價格結構，相 信可以增加購物的樂趣。而且，若能心情愉快、不斷思考所買的商品或服務的價格，更能磨練經濟嗅覺。
與購買日常用品比較起來，購買汽車、房屋等高價商品較容易失敗。但此時，每次購物所培養的經濟嗅覺，就可防止這類重大損失。
因此本書除了日常用品之外，也舉出不少高價商品或服務的例子。以下簡單介紹本書提到的一些題材。
第1章複習並說明前一本著作《大杯星巴克比較划算》的要點。為了讓閱讀過前書的讀者也能對本書的論點產生興趣，我選擇題材時下了不少工夫。
這一章以汽車為中心，並穿插其他商品的敘述，說明觀察價格結構時的重點。最近輕型房車由於稅金等費用較低而人氣大增，因此先從輕型房車的話題談起。其次說明印表機與墨水的價格關係，以及自有品牌（PB）商品價格較低的祕密等。
在第1章最後，探討了未來的汽車價格。由於鋼鐵等資源價格大漲，豐田等多家汽車廠商於2008年8月宣布調高部分車款的售價。汽車的價格今後會繼續上漲嗎？
我反倒預測降價的可能性較高，原因是日本國內的汽車銷售量持續減少。輕型房車雖然相對人氣較高，銷售量也在下滑。我認為，日本的汽車不若以往暢銷，就如同「銷路不佳的商品會在打折促銷中降低價格」這個單純的理論一樣，長期來看，汽車的價格會下跌。
汽車的銷售手法也可能產生巨變。現在，家電量販店山田電機（Yamada）和汽車百貨連鎖店日本安托華（Autobacs）都已開始銷售汽車。未來是否會在家電量販店的主導下降低汽車售價，頗值得觀察。
汽車是日本最具代表性的產業之一。在大多數消費者購買的商品中，汽車是僅次於房屋的高價商品。這是非常有趣的題材，請讀者讀完第１章後，務必思考一下汽車的未來價格。
第2章的題材以「服務業」為中心。首先以高級餐聽的平價午餐為例，並探討高速公路、健身俱樂部等打折的用意。
經營服務業的企業要提高利潤，首要重點就是提高「轉桌率」。只要關注這點便可明白：餐廳或咖啡店提供平價的午餐，看似不惜虧損，其實可以確保利潤。
第3章舉出幾個因為「價格差異」而引發人、物、錢轉移的例子。首先以來客數減少的小鋼珠業為例，敘述其首創以奇妙的價格設定方式而產生的「小鋼珠必賺方法」。
另外也將舉出頗堪玩味的例子，介紹是誰在製造義大利製的名牌服飾等高級精品？又是什麼樣的消費者在何處購買這些商品？
第4章開頭討論的是許多人透過網路參加的拍賣活動，以及解說經濟學專業用語「賽局理論」（game theory）的基本內容，並以此做為分析工具。
題材包括罐裝酒精碳酸飲料、電視廣告經常出現的學名藥（generic drug）等。降低過高學歷與環境的價格。
第5章和第6章不只說明價格的結構，還將提出我的建議，說明如何降低「過高的價格」。第5章主要討論大學教育與學歷社會。我覺得大學教育或是接受大學教 育所獲得的學歷，價格「過於高昂」（這是身為家有幼兒的父親切身的感受）。在日本，小孩的教育費用非常高，大學學費更是高得驚人，即使在通貨緊縮的時期 （整體上各種商品和服務的價格都下跌的時期）也不斷上漲。
雪上加霜的是，2008年春天日本財務省提案，將相對較低的國立大學學費提高至與私立大學相當的程度，同時降低國家對國立大學的補助（仍為意見之一，尚未形成共識）。
在考生逐漸減少、大學過多的狀況下，還要提高大學學費，相信很多人會感到不滿。因為，供過於求的商品應該調降價格，才是經濟的基本原理。
順帶一提，大部分大學教授認為，提高不受歡迎科系的學費是理所當然。他們的論調是，要恢復這些科系的人氣，就要稍微減少錄取人數（中止過去總是稍微超收 錄取者的做法），以提高學生標準分數（譯註：Standard score，日文稱為偏差值，即原始分數與平均值之間相差數值），這種操作方式非常重要。這時為了確保原有的學費收入，避免自己的薪水和研究費縮減，有必 要提高學費。
令人擔憂的是，即使是經濟學系教師聚集的會議，專攻經濟學的人都理所當然的暢談這個論調。我每次參與會議時，心裡都想：「我們自己討論這個議題，另一方面卻教導學生『不受歡迎的商品必須降價求售』。大家不覺得自相矛盾嗎？」
另外，父母的財力關係到小孩的學歷，而且在學歷社會中，高學歷又可帶來高所得，形成父母收入愈多、小孩的收入也愈多的階級世襲問題。相信很多人都可以感覺到，日本正逐漸形成這種極度扭曲的學歷社會。
我在第5章提出一舉解決這些問題的方案。國立大學的學費上漲與適切的政策配套，不但可以大幅降低大學學費，也能緩和學歷社會的問題。
最後，第6章首先敘述政府對於香菸與行動電話的限制，在無意之中導致犯罪增加的危險性。另外還提到在解決環境問題上廣受矚目、引起正反兩面議論的排放權交易。
針對各種造成環境問題的物質排放量（例如為了抑制導致暖化問題的二氧化碳）而買賣「排出的權利」，就是所謂的「排放權交易」（Emissions Trading，排出量交易）。經濟學家認為，以排放權交易等「經濟手段」解決環境問題，還可以順便解決某些經濟問題，是一石二鳥的政策。
這種想法看起來野心勃勃，其實已經有很多國家實施同時解決環境問題和某個經濟問題的雙重目標政策，而且相當成功。在解決環境問題的同時，這些國家最常選擇解決的經濟問題，就是雇傭（勞動）關係。
因此，我根據經濟學最基本的概念，提出引進排放權交易之際，可同時阻止非正式雇用增加的政策。這提案看似讓人意外，但為了使反對排放權交易的日本經濟界較容易贊成，而且能夠抑制令人憂心的投機過熱問題，提案中組合了相當大膽的方法。
我的提案重點在於，強制減少二氧化碳等排放量的規定非常寬鬆，未來排放權的價格將遠低於現在所預估的價格。換言之，我希望研擬排放權交易制度的人了解：以該前提所思考的排放權價格是「過高的價格」，設計制度時應朝大幅降價的方向思考。
我在此次執筆的過程中得到許多人協助。首先要感謝這本書繼續擔任編輯工作的鑽石社書籍編輯局第三編輯部的加藤貞顯先生。
感謝一直大力襄助的名古屋市立大學研究所畢業生張妙妙小姐（任職瑞穗銀行國際營業部）和李盛先生。也要感謝協助整理剪報的晴山塔太先生。
在各項題材上參與討論的名古屋市立大學名譽教授內藤能房，以及提供多項珍貴資訊的南山大學經濟系教授川崎勝、野村信廣，均給予諸多協助，在此一併致謝。
也感謝我在南山大學經濟系三年級的學生大野真啟、大島龍、佐藤俊介、高原豪、若林一也，和一年級的加田美穗，犧牲寶貴的暑假閱讀書稿和提供意見。
我由於趕稿而影響生活節奏，體重已在不知不覺中超過100公斤，就讀幼稚園的獨子經常關心我的健康，在此也感謝吾兒考希。
為了優先寫作本書，無法完成原已答應其他出版社的邀稿，深表歉意。這些爽約的專題不斷累積，形成多重債務狀態。我在2009年4月辭去大學教職，未來幾年將專心寫作，請這些出版社再等一陣子。
如果本書出現內容錯誤等問題，完全是我的責任。若本書變得較為簡單易懂，則要歸功於前面介紹的各位先生、小姐，以及過去對拙著提供意見和感想的讀者，在此由衷表示謝意。
最後我深深希望透過本書，讓讀者更熟悉與生活息息相關的經濟結構。
內文1
長期性的商品價格，決定於「消費者願意支付的價格」與「平均成本」之間。請看圖12左半邊。例如消費者最多願意支付200萬日圓購買一輛汽車，另一方面， 一輛汽車的製造與銷售成本，亦即平均成本為150萬日圓。通常價格就在200萬與150萬日圓之間，但究竟接近哪一方，則取決於企業之間競爭的激烈程度。企 業的差別取價戰略如果成功，則如圖9說明，即可以接近消費者願意支付的價格出售商品。但是如果與對手之間的競爭非常激烈，就不得不擔心顧客被對手搶走。雖 說有顧客願意高價購買商品，若競爭對手開出較低的價格（即使如此，利潤還是相當高），顧客就可能被搶走，因此商品價格不可能太高。差別取價基本上是沒有競 爭對手的獨占企業所採取的戰略。世界上有許多汽車廠商，因此汽車絕非獨占事業。但各廠商可以製造具有特色的車款，以獨特的性能、設計和信賴感，來實施差別取價。在此將它極度單純化來說明，不久前的汽車業由於差別取價戰略成功，因而能夠以接近消費者願意支付的價格（在此例為200萬圓）銷售產品（圖12右行之○1）。今後如果差別取價依然奏效，或許仍能以此價格銷售。另 一方面，如果業者之間的競爭趨於激烈，那麼價格就會接近平均成本。對企業而言，平均成本與價格之間的差距，就是「每一輛車的利潤」，因此若平均成本與售價 相同，那麼利潤就等於零。例如液晶電視等競爭非常激烈的家電產品，夏普（Sharp）或松下（Panasonic）等競爭力強的廠商仍能獲利，但也有不少 大型廠商陷入虧損狀態。可以說整個業界都以接近平均成本的價格銷售。在山田電機等家電量販店中，陳列著各種廠牌的電視，各廠商展開激烈的削價競爭。如果汽車的銷售競爭也變得像今天的家電產品一般激烈，那麼售價或許也會不得不降至接近平均成本的程度（圖12右行之○2）。 今天，各廠牌的汽車基本上分別由自已旗下的經銷商銷售，因此與家電產品的情況略有不同。但是九州和四國地區已出現三菱汽車系列旗下的經銷商銷售豐田、本田產品的情形（2007年7月9日《日經產業新聞》）。 另外，山田電機位於大阪難波的大型分店也開始銷售汽車，不但銷售豐田、日產、本田、馬自達、三菱、速霸陸、鈴木、大發等廠商所有車種的新車（凌志除外），而且也銷售中古車和進口車。像山田電機這類的家電量販店有積點折扣的制度，不少消費者很喜歡使用積點購買其他商品的方式。這種積點如果也可以用來購買汽車，相信非常具有吸引力。而且，購買汽車獲得的點數或許可以換得一台液晶電視。大型汽車用品量販店安托華也展開汽車銷售業務。對希望在購買新車時，也同時以便宜的價格買到非汽車廠商正品之配備（如衛星導航）的消費者而言，實在非常方便。其實，在山田電機的汽車賣場除了汽車之外，還陳列了各種廠牌的衛星導航和ETC裝置。 在整個日本汽車銷售量不佳的狀況下，安托華的汽車銷售事業卻逆勢大幅成長，山田電機的汽車事業版圖也更加擴大（2008年8月1日《日經流通新聞》）。這篇報導中還提到有一名消費者在山田電機購買洗衣機和冷氣之後，又買了一輛新車。將來或許有許多想買車的消費者直接到家電量販店或汽車用品店，比較各廠牌產品，同時討價還價，並比較、選擇各廠牌的衛星導航等配備。領了獎金不知該如何使用的消費者，也可以在家電量販店各樓層參觀，再決定換購更大型電視，或購買最新型的電腦，還是選購新款汽車。 回顧歷史，以前家電產品也是各廠牌分別在自己旗下的經銷商銷售。不僅日本國內汽車市場不振，向來為日本汽車廠商收益來源的美國市場銷售量也減少。增加對新興國家的出口量固然可以彌補一部分，但無法否認汽車有可能將會追隨家電產品的腳步。即 使如此，若所有產品都能以高於平均成本的價格出售，對企業自然再理想也不過了。圖12表示PB商品之案例（圖12右行之○3）。如同圖11已說明過的，日 本國內NB廠商之工廠所製造的PB商品（或是百圓店的商品），卻是以接近追加成本的價格銷售。而在規模經濟發揮作用時，已計算在平均成本內、但不包含在追 加成本內之設備成本等（將固定成本除以產量，所求出之一個商品之固定成本）增加，使得追加成本低於平均成本。雖然目前大型車廠製造的汽車 成為AEON或7-11PB商品的可能性很低，但也絕非完全不可能。最近，一般的便利商店已開始銷售較高價的商品，例如14,800日圓的咖啡機、 23,800日圓的iPod nano、3萬日圓的年菜等，都可在便利商店中購買，特別是在附近沒有其他商店可以買到這些商品的地方，銷路特別好（2008年4月6日《讀賣新聞》）。汽車方面，在人口逐漸減少的鄉間，汽車銷售據點因不敷成本而相繼撤退後，為了少數購車的需求，我推測便利商店未來有可能成為汽車廠商的銷售窗口。參考汽油和PB商品來思考，不能排除部分車種未來以接近追加成本價格銷售的可能性。在汽車銷路低迷的狀態下，對於希望增加銷售數量的廠商或旗下經銷商而言，透過其他廠商的經銷商、山田電機、安托華、便利商店等，以接近追加成本的價格銷售汽車將是極具吸引力的選項。更多關於：
